Bellissimo post sul blog della web agency Organic che con un paio di esempi rafforza una tendenza molto interessante che io definisco di "bottom-up brand management".
Questa tendenza fa si che il processo di brand management, che una volta era saldamente in mano alle aziende proprietarie del brand, adesso sia almeno nella stessa misura in mano alle persone che di quel brand (attraverso i prodotti) sono i fruitori.
Questa presa di potere da parte delle persone porta ad una serie di fenomeni di mutazione genetica del brand, che da marchio commerciale diventa sempre più icona e merce esso stesso (come a suo tempo postulato da Jean Baudrillard ne "Lo scambio simbolico e la morte") sostituendosi al prodotto che di fatto diventa un veicolo "neutro" dei valori del brand.
I fenomeni sono diversi, il post ne individua 2 molto interessanti che io definirei di "de-branding" (eliminazione del brand dai prodotti) e di "me-branding" (il "mio brand" al posto del brand su un prodotto che amo), che a mio modo di vedere superano in modo molto intelligente il famoso, ma massimalista, "no-brand" (in realtà "no-logo" e ad essere precisi non è esattamente la stessa cosa) postulato da Naomi Klein.
Il "de-branding" è un atto mediante il quale il consumatore modifica il marchio con un segno grafico di cancellazione evidente, qui un tutorial su come cancellare il logo Nike sostituendolo con un segno ben preciso, il "blackspot", che quindi assurge a livello di "contro-brand" e quindi di brand esso stesso (gli ideatori sono i "contro-creativi" di AdBusters).
E’ evidente che si tratti di un gesto contro i valori o meglio i dis-valori di cui il brand è portatore.
Invece il "me-branding" ha un valore di segno completamente opposto e consiste nella sostituzione del brand con un segno proprio, per es., il nome o il monogramma. Un esempio strepitoso è quello di NameYourPorsche.com, un’azienda olandese che realizza una targhetta custom da sostituire alla "banale" targhetta Carrera2 o Cayenne che adorna il posteriore delle vetture di Zuffenhausen.
Tornerò senz’altro sul concetto di "bottom up brand management" cercando di definire meglio l’ambito e di individuare ulteriori fenomeni a supporto.