Ecco un altro esempio di bottom-up brand management che riguarda le auto: Shannon Larratt è un ragazzo canadese appassionato di "body modification", e sul suo blog (warning: alcuni contenuti potrebbero non incontrare il gusto di tutti) racconta come ha deciso di dipingere la sua Porsche con una bella mimetizzazione…

Il motivo? Semplice: "Mostly I want it to be unique and make kids laugh".

A mio avviso questo è un esempio di "de-branding" ancora più potente rispetto al bollo nero applicato sullo "swoosh" delle scarpe Nike, anche se leggendo i post di Shannon non sembra esserci nessun atto di accusa nei confronti della Porsche e/o del sistema dei consumi, piuttosto ci vedo una critica di tipo situazionista, come teorizzato alla fine degli anni ‘60 da Guy Debord nel suo "La società dello spettacolo".

Oggi ho ricevuto una DeM da NikeID che si è fatta notare immediatamente nella mia inbox grazie alla subject line:
Supporta la tua squadra di calico 

E vabbè, un refuso in una subject line può capitare, cosa vuoi che sia… comunque visto che in generale le cose di Nike piacciono, ho aperto la DeM, ve la propongo:

Aaaargh!!!
L’errore c’è anche nella headline della DeM, scritta tutto in un bell’Helvetica maiuscolo e giallo.

Secondo me questa DeM è stata realizzata con un word processor impostato sulla lingua inglese che forse corregge automaticamente la parola "calcio" in "calico" (che in inglese ha un sacco di significati), mi viene da dirlo perchè vedo che l’articolo "i" è per due volte scritto "I", tipico intervento del correttore automatico.

La DeM è tuttora (ore 22:45 del 16/11/200&) visibile come pagina web, io avrei segnalato volentieri la cosa a Nike, ma in fondo alla DeM si legge:
PER FAVORE NON RISPONDERE:
In questo momento non siamo in grado di rispondere a questo indirizzo e-mail.

P.S.
Colgo l’occasione di questo post per chiedere scusa per i refusi che troverete in questo blog

Lo spunto per questo post viene da un sito scovato per caso, nel quale un signore americano, Jimmy, ha raccolto qualche decina di esempi di quelli che lui definisce "BMW nightmares", ovvero interventi effettuati dai proprietari sulle proprie auto BMW (e addirittura non-BMW) per migliorarne l’aspetto e/o le prestazioni.
Si tratta di fenomeni tendenzialmente messi in atto da persone che hanno un approccio positivo alla marca, anche se spesso i risultati, come documentato nel sito, sono alquanto discutibili, e molto probabilmente vengono visti molto male dai tutori del "top-down brand management", ovvero i brand manager ufficiali di BMW.
Dal punto di vista del bottom-up brand management, il sito permette di individuare 2 tendenze di fondo: la "iper-brandizzazione" (hyper-branding) e l’applicazione di un band ad un prodotto che nulla ha a che fare (brand-overimposing), in questo caso è più comodo definirlo come "BMW-izzazione".

Iper-brandizzazione
La iper-brandizzazione risponde alla volontà di dimostrare il proprio attaccamento alla marca, tipicamente esaltandone alcune caratteristiche formali (per esempio la griglia a 2 lobi, vero e proprio trademark BMW) o di vissuto/percepito (per esempio l’esaperata caratterizzazione sportiva).
Esempio di iper-brandizzazione:

Brand-overimposing (BMW-izzazione)
La BMW-izzazione invece ha come scopo quello di far credere di possedere una BMW quando in realtà si possiede un’auto diversa, esempio di BMW-izzazione di una Acura (Honda):

A cavallo tra le due si colloca la tendenza ad applicare alla propria auto una targhetta di un modello superiore, nel caso della BMW il caso tipico è l’applicazione del marchio "M" che contraddistingue le auto preparate dalla divisione Motorsport.

Dal sito di Jimmy esce però un’altra tendenza, questa forse più gradita dalle aziende, ovvero come ci siano persone (Jimmy appunto) che stigmatizzino questi processi indebiti di appropriazione del brand da parte di persone che, aloro modo di vedere, non hanno le competenze (direi la "cultura") per farlo.
aaa 

Comunque anche Jimmy è un hyper-brander: ha "migliorato" la sua BMW 540i montando un turbo non originale e apportando diverse modifiche estetiche, ma evidentemente ritiene (come probabilmente tutti gli hyper-brander da lui stroncati) che i suoi interventi accrescano lo status della sua auto e quindi della marca.
Interessante notare che Jimmy appone alla sua BMW il logo del preparatore ("Dinan" che per ironia della sorte è scritto come le attuali targhette della auto VW…), evidentemente attribuendo a questo un poter iper-definente rispetto al logo BMW simile, o forse ancora maggiore, al logo "M" ufficiale ma, per Jimmy, banale:

Guardo nei referers al mio blog e vedo che ho una visita generata da una ricerca sulla versione taiwanese di Yahoo! per l’espressione "barcode" UPA… vado a vedere e noto che sono al secondo posto tra i risultati di ricerca, allora provo a mettere la stessa espressione di ricerca in Google e lì scopro addirittura di essere al primo! (ad essere corretti non è il post ma il feed creato da Feedburner)
Probabilmente il taiwanese cercava "barcode UPC" o "barcode UPC-A" (sono due sistemi di codifica dei codici a barre) e quindi è una visita "inutile", però è incredibile come un post messo online non più di 15 giorni fa e che sarà stato visto al massimo da 50 persone sia ai primi posti sui principali motori di ricerca