Il tema della mass customization, ovvero della possibilità di personalizzare beni di consumo di massa, ha molte affinità con quello del bottom-up brand management, e a mio avivso si riallaccia al mio post di ieri sul brand book 2.0, cioè sull’opportunità per le aziende di definire dei linee guida di brand management più che delle regole rigide per permettere agli utenti di personalizzare i prodotti restando all’interno dell’equity della marca.
Federico contribuisce all’argomento suggerendo che il "classico" brand book "prescrittivo" non deve sparire, ma si deve dotare di una parte "generativa" nella quale rendere disponibili gli elementi base della brand architecture e magari anche dei tools veri e propri (es., famiglie di caratteri, elementi da embeddare nel proprio sito, etc.), il punto è correttissimo e rimette le cose in una prospettiva più malleabile per le aziende abituate ad un brand management top-down.
Un buon esempio di questo approccio viene da Motorola che nel tentativo di associare alla propria marca il concetto del "colore", ha lanciato sul suo sito USA tre iniziative molto interessanti.
La prima è pensata per permettere all’utente di scegliere il proprio telefono nel colore che meglio si sposa con il proprio stato d’animo ("The mobile to match your mood").
Alla base c’è un tool grafico che permette di creare dei disegni semi-random: l’utente sceglie il colore da una palette predefinita, quindi cliccando e trascinando il mouse il sistema genera delle forme non del tutto predicibili e intanto mostra all’utente la scelta di telefoni che meglio si addicono all’opera d’arte che sta creando.
Il risultato può quindi essere salvato ed esportato come desktop + screensaver per il PC o come sfondo per il cellulare, qui sotto trovate un esempio dell’output che si riesce ad ottenere:

La seconda, MAKEITMYMOTO, è un po’ meno spettacolare ma ancora più radicale in quanto consiste in un software da scaricare ed installare sul proprio PC mediante il quale creare degli adesivi da attaccare sul proprio telefono Motorola.
Si tratta evidentemente di un perfetto esempio di mass customization in quanto il risultato sarà veramente unico dal momento che è possibile importare immagini, miscelare colori, etc.
Per i più pigri (o meno creativi) sono comunque disponibili dei layout già pronti da stampare e attaccare, per esempio con i colori e i simboli delle squadre della NFL.
La terza iniziativa è KALEIDOSCOPE, una applicazione online realizzata con l’online artist Joshua Davis che permette di creare opere d’arte utilizzando la metafora del caleidoscopio.
Anche in questo caso il risultato può essere salvato ed esportato per personalizzare il PC e/o il cellulare

La cosa interessante è che tutte e tre le iniziative fanno leva 2 concetti: colore e personalizzazione che a loro volta si traducono in attributi di marca di modernità, hipness, fuori dagli schemi, etc.

Questa ridefinizione della brand perception di Motorola, che prende le mosse dal nuovo corso del product design voluto da Jim Wicks, VP Consumer Experience Design (articolo su FastCompany), sta ridando lustro ad un’azienda storica (circa 80 anni di storia), che disponeva di un’ottima reputazione buona per la fase "solo business" del mercato dei telefoni cellulari, ma di un basso "cool factor", indispensabile per avere successo in un mercato dove il cellulare è spesso visto alla pari di un accessorio di moda.

Il global warming è un fenomeno preoccupante, per attirare l’attenzione su di esso l’agenzia "The Glue Society" ha realizzato questa eloquente opera d’arte:

Difficile non notarla e soprattutto non pensare a come sarebbe brutto il mondo senza il nostro gelato!

Il tema del "bottom-up brand management" mi sta davvero appassionando, e oggi parlandone con il mio interlocutore di un’agenzia web con la quale stiamo lavorando, è uscito un concetto molto interessante relativo al "brand book" (o "brand manual").
Il brand book è un documento emanato dall’azienda che ha lo scopo di normare la gestione del brand in tutti i suoi aspetti: dal corretto design del logo alla sua applicazione nei vari contesti, dal lettering ai colori "ufficiali", etc.
Allora parlando con Gianluca siamo arrivati al punto per cui se è vero che i processi di bottom-up brand management esistono a prescindere dalla volontà "normativa" dell’azienda, allora forse la concezione classica di brand book è da considerarsi superata in quanto tendenzialmente rigida, nota solo all’interno dell’azienda e comunque limitata come applicabilità, non essendo prevedibili tutti i contesti di declinazione/applicazione del brand che le persone saranno in grado di definire.
Allora l’idea è quella che il brand book "2.0" debba passare da un approccio "normativo" ad uno "generativo", ovvero deve essere pensato come ad un insieme non di regole assolute, ma di linee guida e addirittura di spunti che aiutino le persone ad applicare la marca secondo gusti ed esigenze personali.

Mi rendo conto della difficoltà ad immaginarsi un lavoro del genere, è molto più facile definire un set di regole e dire che tutto quando non espressamente normato dal brand book è da considerarsi sbagliato, in realtà gli esempi di come sia possibile individuare un approccio di questo tipo esistono: Apple a mio avviso potrebbe esserlo, Mini anche (per un concorso ha messo a disposizione gli elementi della marca), idem Absolut Vodka.
Tutti questi casi sono connotati da un fattore comune: l’estrema semplicità e forza della propria brand image, fatta di pochi elementi, estremamente forti e facilmente ricombinabili; questo fa si che sia abbastanza probabile che eventuali tentativi di bottom-up brand management generino risultati in linea con il look&feel delle esecuzioni top-down generate dai brand manager ufficiali.

Queste false pubblicità per Apple iPod non rispettano al 100% i canoni della marca (es., il lettering), ma ciò nonostante sono immediatamente riconducilbili alla campagna di iPod, e soprattutto è facile immaginarsi che l’autore sarà rimasto molto soddisfatto della sua opera e avrà senz’altro provveduto a inoltrarla a parenti e amici:

In questo sito dedicato alla famosa e interminabile campagna Absolut Vodka esiste un’intera galleria dedicata agli "spoof ads", ecco un paio di esempi:

Di Apple mi piace anche ricordare che all’interno delle confezioni dei prodotti è sempre presente un foglio di adesivi con la famosissima mela (una volta colorata adesso bianca), adesivi che si prestano benissimo per essere attaccati su meno nobili ed esclusivi notebook (per eseguire una Apple-ization) o per irridere alla reale marca del pc:

Questo libro: "Brand Hijack: Marketing Without Marketing" dovrebbe approfondire adeguatamente il tema, dico "dovrebbe "perchè ammetto di non averlo letto ma di averlo sentito citato per questi apsetti dal prof. Cova nel corso del workshop UPA del 26/10/2006 (comunque da allora è nella mia wish-list di Amazon.com, anzi, visto che ci stiamo avvicinando a Natale, se
qualcuno volesse provvedere, potete lasciare le offerte nello spazio dei commenti…).