Il tema del "bottom-up brand management" mi sta davvero appassionando, e oggi parlandone con il mio interlocutore di un’agenzia web con la quale stiamo lavorando, è uscito un concetto molto interessante relativo al "brand book" (o "brand manual").
Il brand book è un documento emanato dall’azienda che ha lo scopo di normare la gestione del brand in tutti i suoi aspetti: dal corretto design del logo alla sua applicazione nei vari contesti, dal lettering ai colori "ufficiali", etc.
Allora parlando con Gianluca siamo arrivati al punto per cui se è vero che i processi di bottom-up brand management esistono a prescindere dalla volontà "normativa" dell’azienda, allora forse la concezione classica di brand book è da considerarsi superata in quanto tendenzialmente rigida, nota solo all’interno dell’azienda e comunque limitata come applicabilità, non essendo prevedibili tutti i contesti di declinazione/applicazione del brand che le persone saranno in grado di definire.
Allora l’idea è quella che il brand book "2.0" debba passare da un approccio "normativo" ad uno "generativo", ovvero deve essere pensato come ad un insieme non di regole assolute, ma di linee guida e addirittura di spunti che aiutino le persone ad applicare la marca secondo gusti ed esigenze personali.

Mi rendo conto della difficoltà ad immaginarsi un lavoro del genere, è molto più facile definire un set di regole e dire che tutto quando non espressamente normato dal brand book è da considerarsi sbagliato, in realtà gli esempi di come sia possibile individuare un approccio di questo tipo esistono: Apple a mio avviso potrebbe esserlo, Mini anche (per un concorso ha messo a disposizione gli elementi della marca), idem Absolut Vodka.
Tutti questi casi sono connotati da un fattore comune: l’estrema semplicità e forza della propria brand image, fatta di pochi elementi, estremamente forti e facilmente ricombinabili; questo fa si che sia abbastanza probabile che eventuali tentativi di bottom-up brand management generino risultati in linea con il look&feel delle esecuzioni top-down generate dai brand manager ufficiali.

Queste false pubblicità per Apple iPod non rispettano al 100% i canoni della marca (es., il lettering), ma ciò nonostante sono immediatamente riconducilbili alla campagna di iPod, e soprattutto è facile immaginarsi che l’autore sarà rimasto molto soddisfatto della sua opera e avrà senz’altro provveduto a inoltrarla a parenti e amici:

In questo sito dedicato alla famosa e interminabile campagna Absolut Vodka esiste un’intera galleria dedicata agli "spoof ads", ecco un paio di esempi:

Di Apple mi piace anche ricordare che all’interno delle confezioni dei prodotti è sempre presente un foglio di adesivi con la famosissima mela (una volta colorata adesso bianca), adesivi che si prestano benissimo per essere attaccati su meno nobili ed esclusivi notebook (per eseguire una Apple-ization) o per irridere alla reale marca del pc:

Questo libro: "Brand Hijack: Marketing Without Marketing" dovrebbe approfondire adeguatamente il tema, dico "dovrebbe "perchè ammetto di non averlo letto ma di averlo sentito citato per questi apsetti dal prof. Cova nel corso del workshop UPA del 26/10/2006 (comunque da allora è nella mia wish-list di Amazon.com, anzi, visto che ci stiamo avvicinando a Natale, se
qualcuno volesse provvedere, potete lasciare le offerte nello spazio dei commenti…).