Raccolgo il (non)invito di Maurizio a definire "Cosa è la pubblicità oggi".

Premessa: io lavoro come web marketing manager in una grande azienda "marketing oriented" che spende grandi cifre in comunicazione, principalmente in TV, per cui la domanda di Maurizio in realtà me la faccio e la faccio ai miei colleghi tutti i giorni. Per ora la risposta ha a che fare con qualcosa che dura 30"…

Comunque nella mia definizione non parlerò dell’approccio della azienda nella quale lavoro, ma di 2 sensazioni ben distinte e per adesso "non-cooperanti":
- l’aumento dell’interruption marketing e soprattuitto la sempre maggiore pervasività;
- i timidi tentativi di definire dei processi di marketing che includano le persone.

Nel primo caso la sensazione è che le persone di marketing e i loro consulenti stiano facendo di tutto per diventare sempre più pervasivi, con il risultato che ogni pezzettino della nostra realtà sta diventando un "media" nel tentativo di aumentare le opportunità di visione (OTS) di un messaggio.
A questo proposito trovo magistrale questo articolo del "New York Times" dal titolo "Anywhere the Eye Can See, It’s Likely to See an Ad" e dal quale traggo questa foto molto esplicativa della pervasività dei messaggi pubblicitari nel mondo reale:

 

Riprendendo un mio post di qualche mese fa, si tratta di una forma estrema di quel processo di marketing contro il quale, più che contro la pubblicità, sempre più persone stanno maturando un senso di avversione che può portare a delle forme di repulsione sia "passive" (innalzamento delle soglie di attenzione per cui immessaggi formano un unico indistinto "rumore") che "attive" (nei casi estremi boicottaggio delle aziende più intrusive).
Per inciso, dal mio punto di vista i text-ads di Google appartengono a questo approccio alla pubblicità, magari la percezione da parte delle persone non è così negativa perchè tutto sommato l’invasività è bassa e c’è comunque una base di rilevanza con l’esigenza di ricerca.

L’altra sensazione è che stiano iniziando i primi timidi tentativi di far entrare le persone nel processo di marketing affinchè svolgano un ruolo attivo nella definizione dei prodotti (co-design, mass-customization) e delle strategie di marca "bottom-up brand management).
Io credo molto in questa strada con alcuni distinguo:
- questa strada non è per tutte le aziende/brand;
- questa strada non è per tutte le persone;
- su questa strada gli errori e le furbate si pagano caro;
- non esistono scorciatoie.

Uscendo dalla metafora stradale, il punto è che includere le persone nel processo di marketing è un processo difficile, sia per le aziende (paradigm shift culturale) sia per i consumatori (ai quali verrà chiesto di "lavorare" per avere i prodotti e le campagne che desiderano).
Ci sono comunque tante modalità di esecuzione: se da un lato avremo sempre più esperimenti più o meno complessi di "user generated advertising" come quelli descritti in questo post, dall’altro avremo forme più semplici e immediate, per esempio, la possibilità di scegliere da quale sponsor farsi offrire la visione di un programma TV.

Il punto di sintesi tra queste due tendenze secondo me è la user experience complessiva, cioè un approccio "design driven" dove anche nei processi di marketing venga al centro dell’attenzione ci sia la persona e non il "target".