• Crispin Porter + Bogusky
  Il sito di una delle agenzie di pubblicità più acclamate per creatività e approccio innovativo alla comunicazione.
  (tags: advertising agency ideas webdesign innovation)

Su [mini]marketing Gianluca fa una serie di riflessioni sui "brand nella tempesta della rete" chiedendosi:
"Come condurre un superbrand offline consolidato - che ha tutto da perdere, visto che è già top of mind, arrivato, con una sua identità ben precisa - nel mondo del web 2.0, senza farsi sballottare di qua e di la’ come una barchetta nella tempesta, posto che la direzione del vento non la puoi più dirigere tu?"

Si tratta di un domandone da diversi milioni di dollari (non figurati) perchè la risposta potrebbe in qualche caso significare lo spostamento di sostanziose fette di budget di comunicazione da un media ad un altro, il punto è come sempre capire se spostare, quanto spostare e soprattutto verso dove facendo cosa.

Ovviamente non esiste una risposta che va bene per tutti, però avendo letto il post subito dopo una riunione nella quale si è parlato proprio di questo tema, riporto il mio commento al post di Gianluca:
"vengo da una riunione in cui abbiamo proprio parlato di questo…
non ho soluzioni ma abbiamo definito un approccio alla relazione con le persone:
0) la mission, l’architettura e gli obiettivi della marca devono essere estremamente chiari
1) bisogna mappare i needs/wills della amrca con quelli delle eprsone
2) analizzando gli incroci della matrice di cui al punto 1 bisogna individuare degli ambiti interessanti per entrambi
3) ciascun ambito deve essere analizzato e approfondito allo scopo di definire uno o più "driver di relazione"
4) individuati i driver questi devono essere analizzati in due direzioni: verso l’alto ai fini della loro compliancy con la strategia complessiva di cui al punto 0, verso il basso in termini di possibilità di sviluppo progettuale.
tutto questo approccio deve essere assolutamente laico (cioè non anteponendo le soluzioni tipo "bisogna fare un blog") e "media neutral".
facile, no?"

No, non è per niente facile anche perchè, almeno per la mia esperienza personal/professionale, non saprei bene a chi "dare il brief", nel senso che la mia percezione è che, almeno in Italia, non esistano agenzie in grado di approcciare il tema nella sua complessità, ma si limitano appunto a proporre soluzioni puntuali (podcast, blog, etc.) a problemi che invece richiedono un approccio più comprensivo.

Ancora in tema di personalizzazione segnalo il sito Customsnkr.com interamente dedicato ad una forma estrema di "sneaker culture": la personalizzaizone di scarpe da ginnastica.
Oltre a tanti contenuti su come customizzare le proprie sneaker propone anche una piattaforma di blogging dedicata a chi voglia mostrare le proprie creazioni.
Chiaramente si tratta anche di un fenomeno riconsucibile al tema del "Bottom-up brand management", in quanto si tratta pur sempre di scarpe di marca (generalmente Nike, ma anche Adidas, Puma e Converse) che pur "reinterpretate" continuanoi ad avere i segni distintivi (per es., lo "swoosh" di Nike) della marca.

Altra cosa interesante è che come sempre su internet un singolo sito fa scoprire un intero universo di siti dedicati al tema, tra i tanti segnalo quello di Metamphibian, interessante anche perchè le creazioni (non solo scarpe ma anche T-shirts e altri capi d’abbigliamento) sono in vendita.

Sul blog di Luca Mascaro leggo questo post in cui l’autore stigmatizza il fatto che Lapo Elkann avrebbe definito "Made in Italy 2.0" la sua nuova iniziativa ItalianIndependent.
Come si legge nella sua risposta ad un commento di un lettore, Luca teme che il suffisso "2.0" appiccicato di qua e di là possa portare a conseguenze disastrose: "il problema è che gli uomini di marketing stanno deformando il concetto portandolo nel mondo fisico.. questo è molto pericoloso perchè i modelli di eccellenza che potenzialmente formano il 2.0 funzionano solo online e se vengono portati offline la mia paura è che si formi una bolla speculativa al contrario."
E poi conclude dicendo che "Nella pratica vorrebbe dire sviluppare prodotti fisici con idee di personalizzazione e/o di continua evoluzione che sono insostenibili nel mondo reale".

Non condivido in nessun punto la "paura" di Luca, anzi il fatto di portare nel mondo fisico questi "modelli di eccellenza" credo che sia la cosa migliore che ci possa capitare.
Penso per esempio ad un navigatore satellitare per auto con le mappe di Google (free) che mi permetta di telefonare direttamente (magari via VoIP) al ristorante del quale ho appena letto la recensione (magari grazie a 2spaghi); oppure ad un lettore di codici a barre (o meglio di tag RFID) che mi permetta di leggere le recensioni degli utenti del prodotto che sto decidendo se acquistare o no.
Sono solo esempi di come oggetti di uso comune e soprattutto del mondo "reale" (come se ne esistesse un’altro) potrebbero essere resi migliori dall’impiego di applicazioni tipiche del Web 2.0.

Per quanto riguarda invece "l’insostenibilità" della continua personalizzazione ed evoluzione di prodotti "fisici" mi viene da pensare istintivamente ai faceplate dei telefonini: dal mio punto di vista non sono altro che delle "skin" o dei temi, esattamente come quelli che ciascuno di noi usa per personalizzarsi il proprio desktop e le proprie applicazioni, e non vedo per nulla impossibile immaginare un servizio online che mi permetta di crearmi i miei faceplate personalizzati e unici utilizzando un mio disegno o una mia foto e quindi ricevere l’oggetto a casa. Troppo avanti? No, visto che esiste già qualcosa di molto simile: ifrogz permette di creare le proprie cover personalizzate per l’iPod (ne parlo qui).
Anche l’evoluzione continua non è una chimera: la miniaturizzazione e la "softwarizzazione" di gran parte dei prodotti rende di fatto sempre più possibile l’upgrade (ma anche l’hackeraggio) di oggetti fisici, dai telefoni cellulari alle automobili.
Proprio ieri sera leggevo su it.discussioni.auto che una casa automobilistica che non ricordo sta effettuando un aggiornamento del software della centraline di un suo modello di auto, tra non molto sono sicuro che queste cose verranno fatte con un download satellitare o scaricandosi dal sito delle case gli aggiornamenti sulla chiave dell’automobile.

Per finire un punto sull’espressione "Made in Italy 2.0" usata dal Lapo nazionale: a mio avviso è azzeccatissima, perchè mi viene da pensare ad una proiezione contemporanea del "Made in Italy", ovvero non più (solo) legato a quei concetti un po’ datati e stereotipati di artigianalità, estro artistico etc., ma di ricerca, tecnologia, sperimentazione.