Brand nella tempesta della rete: le mie riflessioni
Su [mini]marketing Gianluca fa una serie di riflessioni sui "brand nella tempesta della rete" chiedendosi:
"Come condurre un superbrand offline consolidato - che ha tutto da perdere, visto che è già top of mind, arrivato, con una sua identità ben precisa - nel mondo del web 2.0, senza farsi sballottare di qua e di la’ come una barchetta nella tempesta, posto che la direzione del vento non la puoi più dirigere tu?"
Si tratta di un domandone da diversi milioni di dollari (non figurati) perchè la risposta potrebbe in qualche caso significare lo spostamento di sostanziose fette di budget di comunicazione da un media ad un altro, il punto è come sempre capire se spostare, quanto spostare e soprattutto verso dove facendo cosa.
Ovviamente non esiste una risposta che va bene per tutti, però avendo letto il post subito dopo una riunione nella quale si è parlato proprio di questo tema, riporto il mio commento al post di Gianluca:
"vengo da una riunione in cui abbiamo proprio parlato di questo…
non ho soluzioni ma abbiamo definito un approccio alla relazione con le persone:
0) la mission, l’architettura e gli obiettivi della marca devono essere estremamente chiari
1) bisogna mappare i needs/wills della amrca con quelli delle eprsone
2) analizzando gli incroci della matrice di cui al punto 1 bisogna individuare degli ambiti interessanti per entrambi
3) ciascun ambito deve essere analizzato e approfondito allo scopo di definire uno o più "driver di relazione"
4) individuati i driver questi devono essere analizzati in due direzioni: verso l’alto ai fini della loro compliancy con la strategia complessiva di cui al punto 0, verso il basso in termini di possibilità di sviluppo progettuale.
tutto questo approccio deve essere assolutamente laico (cioè non anteponendo le soluzioni tipo "bisogna fare un blog") e "media neutral".
facile, no?"
No, non è per niente facile anche perchè, almeno per la mia esperienza personal/professionale, non saprei bene a chi "dare il brief", nel senso che la mia percezione è che, almeno in Italia, non esistano agenzie in grado di approcciare il tema nella sua complessità, ma si limitano appunto a proporre soluzioni puntuali (podcast, blog, etc.) a problemi che invece richiedono un approccio più comprensivo.
ciao Andrea. come immaginerai mi sono appassionata anch’io al tema lanciato su minimarketing. trovo estremamente sensato il tuo approccio, e sono d’accordo con l’approccio sistematico.
per completezza, ti incollo il commento fatto su minimarketing.
“solo alcune considerazioni, dettate dall’esperienza (e comunque sono d’accordo sul fatto che un tema così vada affrontato in modo più strutturato). non sarò breve, scusatemi in anticipo
Un superbrand ha, presumibilmente, impiegato decenni per diventare quello che è. Di conseguenza non si può pensare di intaccarne l’immagine attraverso operazioni che non garantiscano in ogni momento di dirigere la barca, impedendo che il vento la porti di qua e di là. Allora come fare a condurre questo brand nel mondo del web 2.0? Una precisazione: il web 2.0 è, in una delle sue definizioni possibili, un aggregato di strumenti e un modello di comunicazione insieme. Da un lato c’è l’idea del mercato come conversazione (qualcuno si ricorda di quando, negli anni 80-90, si diceva che “il mercato è uno scambio di segni”? Sento che c’è se non altro assonanza tra le due affermazioni, bisognerà che ci rifletta un po’), dall’altro l’accesso alla conversazione attraverso gli strumenti più vari. Intuitivi, immediati, praticamente alla portata di tutti.
A questo punto c’è da fare una scelta di campo. Voglio inserirmi nel flusso degli User Generated Content già esistente o me ne voglio creare uno mio? La differenza è enorme: nel primo caso dovrò espormi, scendere probabilmente a patti, studiare forme di partnership non lesiva dell’identità di nessuno, e assai probabilmente qualcosa andrà storto e qualche sensibilità ne risulterà urtata; nel secondo caso farò un po’ di lavoro in più all’inizio, ma poi sarò a tutti gli effetti il padrone di casa, con la sua corte. Da quello che dici non si capisce se questa scelta è già stata fatta o è da fare, ma io propendo sempre per la seconda. Se non sono Diesel (nel senso che la mia immagine/identità non mi consentono questo tipo di operazioni, perché ne potrebbero risultare intaccate), e rischiare significa rischiare molto, con tutta probabilità avrai la potenza di fuoco sufficiente a costruirti il “tuo” mondo 2.0 (uno spazio di aggregazione, l’uso massiccio degli strumenti, e così via), grazie anche al supporto dei media mainstream e dell’adv online tabellare (croce e delizia). Una volta fatto questo, e di per sé si fa abbastanza facilmente (ho detto abbastanza, che non vuol dire che sia una passeggiata), si può anche andare per mari sconosciuti, costruire la casa del brand in Second Life, far girare i video (magari quelli che il direttore marketing non vorrebbe mai vedere pubblicati sul suo sito) su YouTube, insomma, andare sull’esistente.
In tutto questo, il brand si tenga stretto il suo sito flashemotional, beninteso, perché è lì che si svolge la sua attività di comunicazione principale; sarà lì che si potranno trovare le informazioni, i prodotti, ecc. ecc. Il sito è un asset fondamentale della marca, soprattutto in termini di core business; quello che va ripensato è la presenza in rete, cosa diversa, più ampia ma più insondabile perché mutevolissima.
ma ci torneremo
grazie per il prezioso spunto
giuliana
Comment by giuliana — January 26, 2007 @ 10:57 am
These comments have been invaluable to me as is this whole site. I thank you for your comment.
Comment by Annerose — June 3, 2007 @ 2:37 pm