Con l’affermazione dei social network le marche si trovano di fronte alla necessità di definire un proprio approccio a questo fenomeno, e come sempre quando ci si trova in un momento di transizione (ma secondo me niente sarà più definitivo di questo momento di transizione nei media…) tendono a prevalere atteggiamenti che denotano scarsa comprensione del fenomeno e/o presunzione.

Alla fine gli approcci possono essere riassunti in alcune categorie:

0) Social media?
L’azienda non fa niente in quanto non si è ancora accorta che i social media esistono, al momento è l’approccio più diffuso…

1) Stiamo osservando il fenomeno
In questo momento credo che sia tutto sommato un buon atteggiamento, purchè ci sia una reale volontà di rispondere seriamente alla domanda "Cosa c’è per me?"; si spera che da qui al punto 2) e poi al 3) non passi troppo tempo…

2) Stiamo sperimentando
Ottimo approccio, meglio se si è passati dal punto 1) e si vuole andare a vedere se le risposte che ci si è dati (un po’ marzullianamente…) reggono alla prova dei fatti.

3)  We are fishing where the fishes are
Questo secondo me è l’aprroccio più maturo, ovvero rendersi conto che i propri "target" passano un bel po’ di tempo su questi servizi e quindi cercare di essere presenti nel miglior modo possibile (ovvero con i contenuti giusti e con il tono appropriato) nei luoghi frequentati dalle persone con le quali sl’azienda/marca vuole entrare in contatto; un buon esempio è il canale di YouTube "A view of the future" con il    quale Nokia racconta il proprio approccio al design dei prossimi telefoni cellulari.

4) Abbiamo capito tutto e stiamo lanciando la nostra piattaforma di blog/video/etc.
Qui c’è il vero rischio del "Web 2.0": che in preda a deliri di onnipotenza e/o fomentati da consulenti che fiutano la grana, l’azienda/marca decida di scnedere sul terreno di MySpace o YouTube.
Un buon esempio di come questo approccio sia molto difficile è "The Hub": con questo progetto Wal-Mart voleva raggiungere un pubblico di 13-17enni ormai catalizzato da MySpace. Subito dopo il lancio sono iniziate a piovere le critiche legate per lo più alla "falsità" e al linguaggio "ggiovane" (alcuni articoli qui, qui e qui), con una disperata difesa di Wal-Mart del progetto come temporaneo e legato ad un concorso.
Fatto sta che il sito è adesso off-line e nella pagina appare un messaggio che sa molto di "excusatio non petita"…