Ammetto di essermi avvicinato a FB con un po’ di perplessità e che tutt’ora non sono certo un advanced user, ma al tempo stesso è evidente la capacità di coinvolgimento di questo strumento (che tra l’altro mi ha permesso di rientrare in contatto con un amico di infanzia).

Adesso su Repubblica.it leggo un articolo su Facebook Connect, ovvero un sistema di "passport" che consentirà non solo di entrare con le credenziali di FB su diversi altri social network, ma soprattutto di "importarvi" automaticamente la rete di relazioni intessuta su FB.

Al di là delle ragioni di questa mossa (secondo l’articolista sarebbe la ricerca di nuove fonti di introito), la cosa a mio avviso interessante è che sta succedendo per i social network quello che è successo per i blog: ad una fruizione "puntuale" (vado su un blog, leggo e commento, oppure vado sul mio blog, scrivo e rispondo ai commenti di altri) se ne è aggiunta, ma meglio dire sostituita, una più "liquida", dove la lettura, la scrittura e l’interazione avviene mendiante l’interfaccia neutra dell’aggregatore di feed RSS (che ormai è riduttivo chiamare così).

Anche per i social network io penso ad un futuro liquido, di interoperabilità tra piattaforme più o meno deidcate (es., Flickr per le foto) fruite non attraverso l’interfaccia proprietaria mostrata in un browser, ma mediante applicazioni desktop che organizzano tutte le informazioni in ingresso (feed RSS, feed Twitter, aggiornamenti di status su FB, etc.) e in uscita (nuovi post, nuove foto uploadate, commenti, etc.). Chiaramente questa apps saranno fruibili su tutti i device inclusi telefono mobile e soprattutto TV e piattaforma di gaming (la killer app dei SN è la chat in tempo reale con gli amici mentre tutti si vede lo stesso spettacolo).

E in tutto questo la pubblicità? Sarà il vero elemento di decisione, perchè si aprono scenari clamorosi, per esempio la pubblicità potrebbe essere servita dall’applicazione, o addirittura - e sta qui la parte più disruptive - dall’hardware (nel caso per esempio della TV un chip con accesso a internet potrebbe servire la pubblicità sulla base del profilo dell’utente e del contenuto).

Bellissimo (come sempre) post di Mauro Lupi sul suo blog dal titolo "Internet complessa è meglio".

Anch’io sono un fautore della complessità (che è cosa ben diversa dalla complicazione) che ormai in tutti i campi è una tendenza legata alle sempre maggiori potenzialità ed opzioni offerte dal progresso tecnologico (basti pensare al telefono fisso con la rotella di qualche decina di anni fa, rispetto ad uno smartphone di oggi).

Venendo ad internet la tendenza alla complessità è "embedded" nel mezzo: sia dal punto di vista della fruizione (basti pensare alla vastità dell’offerta e ovviamente alla possibilità di essere anche autori oltre che puri fruitori), che da quello della pubblicità che offre una molteplicità di opportunità per chi investe.

Comunque per quanto riguarda la pubblicità, la tendenza alla complessità riguarda anche gli altri mezzi: sia per l’evoluzione dell’offerta (la stessa TV generalista non offre più solo il 30") sia e soprattutto per l’evoluzione dei modelli di fruizione (utenti più "distratti", esposti ad un numero di stimoli molto alto, etc.).

Come dice Mauro, questa maggiore complessità deve essere affrontata come un’opportunità a patto di saperla affrontare con gli strumenti e le competenze giuste, perchè maggiore complessità = maggiori opportunità anche di fare stupidate…

Sono convinto che la digitalizzazione di alcuni mezzi tradizionali come TV e radio portarà anche su queste piattaforma l’adozione di un modello di erogazione di contenuti e pubblicità "disaccoppiato", cioè la pubblicità viaggerà separatamente dal contenuto e verrà accoppiata a questo "on the fly", esattamente come avviene con i banner e le adwords sulle pagine di un sito, e quindi anche su questi mezzi avremo metriche come CPM o CPC (favorito in questo dalla disponibilità di un canale di ritorno) e sistemi di erogazione più o meno contestuali (rispetto al contenuto) e/o profilati (rispetto all’utente).

Quindi, chi aiuterà i "poveri" uomini (e donne) di marketing ad affrontare questa complessità?

Secondo me in questo momento il pallino l’hanno i centri media che sempre di più dovrebbero configurarsi come "registi" della strategia di contatto tra marca e consumatore (potenziale o già acquisito) andando ad individuare i diversi touch-points e definendo per ciascuno di essi la giusta modalità di interazione.

Su questo piano si andrà poi ad innestare il lavoro delle agenzie creative (proabiblmente più di una fino a quando le "grandi agenzie" continueranno a pensare solo in termini di 30") e in particolare il lavoro diretto con gli editori in quanto sempre di più in diversi ambiti la pubblcità assumerà le forme di contenuto di approfondimento o di intrattenimento rispetto al messaggio (e qui si entra sul tema del "Content Marketing" così caro al "solito" Mauro…).