Apertura: di cosa parliamo oggi?
Parliamo di video online e di come i brand possono (= devono) rapportarsi a questo nuovo (?) mezzo che unisce i tratti di un mezzo consolidato come la TV con quelli di un mezzo "nuovo" (???) come internet e in particolare con quelli "nuovissimi" (?????) del web2.0:
- UGC
- social networks
- web/online applications/platforms

Un po’ di numeri (se no che presentazione è?)
Hulu Shakes Up the Online Video Scene: "Overall, the average US online video viewer watched 327 minutes of video in March, nearly 5.5 hours."
Hulu Continues Ascent in U.S. Online Video Market, Breaking Into Top 3 Properties by Videos Viewed for First Time in March: "U.S. Internet users viewed 14.5 billion online videos during the month, representing an increase of 11 percent versus February"

Ma più che i numeri importa capire cosa sta accadendo e soprattutto cosa accadrà
Peering into 2009: 10 Predictions for Online Video
Europe Logs On: Microsoft Study

In realtà volevo parlarvi delle opportunità media offerte dall’online video…
…ma poi mi sembrava più divertente e interessante parlare di creatività comunque le specifiche IAB per i diversi formati sono in questo PDF.

Ma "lo spot TV da 30 secondi pianificato nel prime time" è morto o no?
No, non è morto ma non è più la soluzione "assoluta" a tutti i problemi di comunicazione, e come ha detto il CMO di Kimberly-Clark questo determina un ripensamento del classico rapporto cliente-agenzia:
"The current agency model, producing marketing programs built around 30-second television ads, is no longer relevant for today’s business environment," said Tony Palmer, Chief Marketing Officer for Kimberly-Clark.  "It is incumbent on clients to take an active role in reshaping the model.  This move is a key step in K-C’s commitment to this agenda."
comunicato stampa

E quindi cosa serve?
Un’idea che sia memorabile e che "si guadagni" spazio media
come per esempio il gorilla di Cadbury
oltre le views: le hacks
ma come diceva De Andrè… attenti al gorilla!!!

Senza la strategia la viralità è nulla
Online Video: Viral Isn’t Everything

Qualche spunto per la creatività

1) Sii creativo, ma là fuori c’è qualcuno creativo (almeno) quanto te
Dove Evolution
Dove Evolution Parody

2) Se ti provocano non tirarti indietro
Tiger Woods PGA Tour 08 Jesus Shot
Tiger Woods 09 - Walk on Water

3) Non inventare ciò che c’è già e soprattutto: "fish where the fish are"
YT Channel EA Sports

4) Fai parlare le persone (se ti senti confidente)
MyCadillacStory
sito
YT Channel
Jeep
sito
YT Channel

5) Stimola l’interazione (almeno il clic…)
Proviamo a vedere se MSNVideo, oppure Repubblica.it, oppure Corrriere.it hanno qualche pre-roll cliccabile…

6) Sky is the limit (non quella "Sky"… o forse si!)
In the Motherhood

Guardiamo in casa nostra (Barilla…)

Un’altra meravigliosa pubblicità della Barilla… (tetus1992)
Barilla132

Kakà palleggia con due palloni! Incredibile!!
Kakà palleggia con 2 palloni: il virale "ufficiale"
Kakà palleggia con 2 palloni: un repost
Kakà palleggia con 2 palloni: debunking
Kakà palleggia con 2 palloni: parodia
Earned media 1: Kakà meglio di Dinho, palleggia con due palloni
Earned media 2: Kaka palleggia con 2 palloni, Pellegatti gode

parodia Barilla

Chiusura: chi di voi vincerà?
voi che siete giovani provateci…

Volevate un PowerPoint?
vi consiglio questo

Grazie ancora per la pazienza…

Su Advertising Age si legge che: "Chrysler Ready to ‘Listen’ on New Site", ovvero che anche la marca automobilistica americana, recentemente separata da Daimler, ha deciso aprirsi al dialogo con chiunque (purchè residente negli USA) per raccogliere "insights for the automaker’s marketing, product development, vehicle features and engineering."

Il sito non è ancora live, ma si legge che è stato realizzato utilizzando la piattaforma di Passenger, società la cui mission è:

Passenger’s vision is to change the way companies collaborate with their customers, stakeholders and peers across social, geographic and organizational boundaries.
We believe that our customers will help shape the future of our business, and welcome the opportunity to show you why the world’s most innovative brands use Passenger to collaborate with their customers.

Tra le cose notevoli presenti sul sito di Passenger vale la pena menzionare il link ad un articolo che il Wall Street Journal dedica al tema della interazione azienda/consumatore: "The New Focus Groups: Online Networks".

E allora vieni e parliamone!

E’ questo quello che devono aver pensato Dell e Starbucks quando hanno lanciato rispettivamente "Dellstorm" e "MyStarbucksIdea".
Si tratta di 2 iniziative piuttosto simili con le quali Dell e Starbucks vogliono chiedere ai propri principali stakeholder, ovvero i loro consumatori, come migliorerebbero i prodotti e l’esperienza complessiva.

Nel caso di Dell si capisce che la maggior parte dei partecipanti è gente che di computer ne capisce… molto chiedono che sui PC non siano installate applicazioni di crapware e/o trialware, altri che ci sia l’opzione per avere Ubuntu pre-installato, etc.; in quello di Starbucks molto commenti invece riguardano aspetti quali la possibilità di avere una "carta fedeltà" evoluta che permetta ai regular users di ordinare senza problemi la loro bevanda preferita in tutto il mondo, di saltare la coda, etc.

In entrambi i casi quello che si realizza è un diverso rapporto tra azienda/marca e persone/consumatori, dove i primi riconoscono ai secondi il "diritto" a proporre idee sulla base di una "competenza" acquisita acquistando e utilizzando i prodotti e i servizi offerti.

Non conosco esempi italiani di collaborazione così esplicita e soprattutto paritetica, e per quella che è la mia esperienza personale ho paura che passerà ancora un po’ di tempo prima di vedere qualcosa del genere qui da noi.

[via Web Strategy by Jeremiah]

Le "associazioni" di cui al titolo sono quelle che ciascuno di noi tende a fare rispetto alle marche alle quali è più legato o che comunque sono in qualche modo rilevanti.
Questo post di David Armano prende lo spunto da questo fatto per dare una particolare lettura della mossa di Microsoft di voler acquistare Yahoo!.

A me però interessa un altro aspetto, ovvero quello, esemplificato dallo stesso autore, per cui alcune marche tendono a perdere una chiara identificazione, pur restando marche senz’altro molto note.
E’ ciò che è accaduto a Yahoo! ma mi sembra ancora più siginificativo vedere i punti interrogativi rispetto ad una serie di marche "brick & mortar" come Ford e Kodak.

La cosa devastante è il pensiero che queste aziende/marche sono state quelle che hanno "iniziato" l’industria automobilistica e quella delle apparecchiature fotografiche, e quindi per decenni sono state l’associazione elettiva con "automobili" e "foto".
Il punto però è proprio qui: se un tempo l’associazione con "auto" e "foto" era sufficiente, anzi era il desiderata, adesso non è più definente di nulla; questo perchè le persone non hanno più alcun bisaogno di un’auto o di una macchina fotografica, ma di estensioni della propria personalità e delle proprie capacità (in pratica di una "protesi proiettiva" e non "sostitutiva", ma questo è un altro discorso) che li portino a vivere esperienze che vadano oltre al puro valore intrinseco di spostarsi e/o di avere un’immagine.

Al di là di queste considerazioni, credo davvero che per molte marche la partita si giochi proprio sulla pssibilità/capacità di avere una associazione forte, univoca, rilevante e positiva, con un "core value" condiviso con un gruppo di persone.
Anche quest’ultimo è un punto importante: essere fortemente associati ad un valore da "un gruppo di persone" siginifica molto probabilmente essere ignorati o addirittura detestati da altre persone e altri gruppi.
Ma anche questo fa parte del gioco: è finito il tempo dei valori universali (spero che Benedetto XVI legga altri blog…), e soprattutto sul mercato, il tentativo di essere qualcosa per tutti, sempre di più porta al risultato non essere niente per nessuno (il classico "nè carne nè pesce"…).

Aggiungo:
dopo aver postato vado sul sito e-commerce di Mediaworld e vedo che nel catalogo alla voce "Computer" compaiono 4 "categorie":
- Notebook
- Desktop
- Desktop con monitor
- Apple

 

E’ fin troppo facile far notare la distintività di "Apple" (che di fatto costruisce "computer" che ricadono nelle 3 categorie merceologiche di cui sopra) rispetto alle altre marche di computer, ma forse è ancora più impietosa la constatazione che la prima voce di "Audio" è "I nuovi iPod"…

Breve post ispirato a questa notizia presa dal Corriere:
Rutelli pronto a chiudere il portale Italia

Una domanda: ma davvero il progetto è stato lanciato nel settembre del ‘94?

Questo post di AppleInsider preannuncia il lancio di iPhone in Europa, ma non con un unico player (tanti si aspettavano potesse essere Vodafone) ma con player diversi: T-Mobile in Germania, Orange in Francia e O2 in UK.
Purtroppo nel post non si parla di Italia e questo potrebbe essere legato al fatto che nessun operatore italiano ha ritenuto sensato cedere ad Apple il 10% del traffico voce e dati effettuato dagli utenti dotati di iPhone, come invece sembrano aver fatto i 3 operatori europei.

"Chi non vorrei essere oggi" potrebbe essere il titolo di una rubrica interessante, ma anche nell’ipotesi questa sia l’unica uscita oggi proprio non vorrei essere Denny Strigl, ovvero un VP di Verizon che pare abbia orgogliosamente declinato l’offerta di Apple di essere il distributore elettivo per iPhone, ecco un po’ di articoli al proposito: Cult of Mac, The Register, Gizmodo.

La cosa più bella è che tutti gli articoli sottolineano come secondo il top manager di Verizion "The iPhone product is something we are happy we aren’t the first to market with".

Bravo Denny, questa è innovazione!

p.s.
visto che il nostro non penso sia un co.co.pro. da 1000euro al mese, da domani riprendo ad invidargli la busta paga…

 

Giovedì scorso ho partecipato al workshop "Il nuovo potere dei consumatori sul web" organizzato da  Digital PR rimanendo complessivamente molto soddisfatto (è forse la prima volta che i tempi vengono rispettati al minuto, e il merito di questo va sicuramente a Paolo Guadagni, CEO di Digital PR), immagino che buona parte del merito sia da attribuire a Zeno (o Zemo?).

Nella mattina hanno parlato diversi "addetti ai lavori", e tra tutti gli interventi ho veramente apprezzato quello di Joel Céré che ha parlato di customer review e di come le aziende dovrebbero affrontare questo tema: da come monitorare le review online a come gestire quelle negative.
Nel pomeriggio invece spazio alle aziende con diversi interventi: Gabetti ha illustrato la sua strategia di "sbarco" su Second Life (saranno state davvero tutte rose e fiori come hanno raccontato?), Andrea ha parlato dell’esperienza di Samsung News, Stefano di Quelichebravo di FIAT (ad entrambi non smetterò mai di fare i complimenti per essere stati capaci di far capire la rilevanza di questi progetti al loro management).
Da segnalare anche l’intervento di Marco Montemagno (personalmente ho trovato più interessante la forma che i contenuti, ma non che questi mancassero: era proprio ben fatta e pensata la presentazione) e un "simpatico intermezzo" di Fulvio Zendrini (che ha citato il suo blog che linko volentieri, anche se l’ultimo post è del gennaio 2006…)di Piaggio che ha giustamente sottolineato l’assurdità da parte di 2 aziende del gruppo WPP (GroupM e appunto Digital PR) di organizzare i loro eventi in concomitanza.
Ottima idea quella di regalare all’uscita una copia dell’omonimo libro di Paolo Guadagni e Vincenzo De Tommaso.

Veramente poche le note stonate: il catering non all’altezza del panorama che si poteva godere dalla terrazza dell’Hotel Cavalieri, l’intervento di Pietro Scott Jovine di MSN (o come si chiamano adesso), a mio avviso un po’ troppo alla "venghino siore e siori" (e vogliamo parlare di Doretta82?) e quello di Toni Muzi Falcone, più orientato a dare un quadro dello stato di salute del settore delle PR in Italia che non a contribuire all’argomento del workshop.

Infine ho conosciuto 2 blogstar come Lele Dainesi e Enrico Sola (che a Torino abita a meno di 500 metri da dove abitavo io fino al 1980).

Vista l’emergenza ancora un post nel quale indicare siti e articoli interessanti nei quali mi sono imbattuto negli ultimi giorni.

Articoli: 
Mixed Media (da Forbes.com il pensiero di Rupert Murdoch sul cambiamento in atto nel dorato mondo dei media).
Putting the I in advertising (articolo di Advertising Age che tratta  della tendenza a far partecipare i consumatori al proicesso creativò o addirittura ad affidarglielo).
P&G Primes Its Pinpoint Marketing (sempre da Advertising Age un articolo sulle strategie di marketing digitale di P&G).
Reaching the unreachable (un bel post di Seth Godin sulla tenacia degli uomini di marketing a voler raggiungere con pubblicità, prodotti, etc. comunque anche quelle persone che non ne avrebbero tanta voglia…).

Siti: 
mycadillacstory.com (un sito di GM dove persone famose e comuni raccontano la loro storia legata a Cadillac).
Will it blend? (il sito di Blendtec, una marca di frullatori, nel quale l’azienda mostra le performance dei propri prodotti tritando un po’ di tutto). 

E per finire 2 prodotti della categoria "Mai più senza" (via Random Good Stuff):
Dopo Drops (il primo deodorante che neutralizza la puzza anziche coprirla).
Doorganizer (un utilissimo portatutto da appendere alla porta di casa per essere certi di nonuscire senza chiavi, cellulare, iPod, etc.).

Tre segnalazioni sul tema "blog aziendali":
Playstation Blog: un "vero blog", con tanto di blogger (un dipendente Sony) che oltre a pubblicare news e articoli sul mondo Playstation, cerca e ripubblica articoli pubblicati su altri blog, facendo così di Playstation Blog un vero e proprio "aggregatore attivo" di contenuti sicuramente interessanti per gli appassionati di questa console per videogames. A mio avviso questo approccio è molto interessante perchè dà rilevanza al blog di Playstation in un contesto competitivo sicuramente molto affollato, offrendo al tempo stesso un servizio ai suoi lettori.

Capelli da accarezzare: si tratta di un’iniziativa di Nivea che con questo blog comunica novità di prodotto, partecipazione ad eventi, etc.; anche in questo caso esiste il blogger, l’hair stylist Gianni, ed è possibile commentare i post. L’aspetto a mio avviso più interessante è la modalità scelta per convogliare verso il pubblico un volume piuttosto elevato ed eterogeneo di contenuti, infatti il fomat blog determina un accesso molto più facile e immediato ai contenuti rispetto al classico approccio di sito strutturato in sezioni e sottosezioni.
Eventi ENI: probabilmente qui è imprproprio parlare di blog in quanto non c’è il blogger (quantomeno non è dichiarato come negli altri 2 casi) e non è possibile commentare gli articoli; è comunque un caso interessante di "sito" costruito secondo il format tipico dei blog, e soprattutto è un altro esempio di come la mole di informazioni prodotta in azienda necessiti davvero solo di essere organizzata e convogliata nel modo giusto. Interessante anche il fatto che il porgetto sia dedicato ad un’utenza tipicamente business (in particolari operatori dell’informazione) con forti esigenze di informazione e poco tempo per andarsele a cercare, con il format scelto le news più fresche sono sempre in cima alla lista, inoltre esiste la possibilità di abbonarsi ai feed RSS.

A mio avviso sono 3 esempi di come sia possibile definire approcci sostenibili al "blog aziendale", dove per sostenibile intendo dire innanzitutto sensato, cioè con un chiaro obiettivo di comunicazione e non perchè "di moda", e poi teso a rendere pubblica tutta la quantità di contenuti che molto spesso le azoende generano senza nemmenoi rendersene conto e che con un piccolo sforzo di organizzazione possono costituire un ottimo canale di comunicazione con i propri interlocutori.

Un aggiornamento al post sugli Apple Store: sul blog di Adaptive Path ho trovato questo post che citando un articolo del NYT arriva alla conclusione del perchè CompUSA medita di chiudere un centinaio di negozi mentre Apple pianifica di aprirne altri:
"CompUSA fails because it plays in the commodity-and-low-margin space, squeezing as much as it can out of efficiencies and low labor costs; it is unable to compete with online retailers who can discount even further. Apple succeeds because it plays in the experience-and-high-margin space, providing tantalizing environments that compel visits."
Quindi a fare la differenza dal punto di vista del business sono degli intangibili come il design e l’esperienza complessiva e non il prezzo.

Leggendo questo articolo su CNNMoney.com sembra proprio di si, e quello che alcuni avevano prospettato sarebbe stato solo un investimento in comunicazione o addirittura un bagno di sangue sembra un’altra mossa stra-azzeccata da parte del divino Steve.

Al di là delle considerazioni sulla reddittività per metro (piede) quadro, mi piace l’approccio seguito per decidere il design:
"rent a warehouse and build a prototype of a store, and not, you know, just design it, go build 20 of them, then discover it didn’t work"

Ma ancora di più mi piace l’approccio "think different", per cui se devi costruire un "negozio diverso" non guardare agli altri negozi ma a qualcosa di "realmente diverso", per esempio un albergo:
"When we launched retail, I got this group together, people from a variety of walks of life," says Johnson. "As an icebreaker, we said, ‘Tell us about the best service experience you’ve ever had.’" Of the 18 people, 16 said it was in a hotel. This was unexpected. But of course: The concierge desk at a hotel isn’t selling anything; it’s there to help. "We said, ‘Well, how do we create a store that has the friendliness of a Four Seasons Hotel?’" The answer: "Let’s put a bar in our stores. But instead of dispensing alcohol, we dispense advice."
Quindi: prima ancora di pensare al design di layout, mobili, etc. si è pensato al design dell’esperienza da far vivere ai visitatori.

Con l’affermazione dei social network le marche si trovano di fronte alla necessità di definire un proprio approccio a questo fenomeno, e come sempre quando ci si trova in un momento di transizione (ma secondo me niente sarà più definitivo di questo momento di transizione nei media…) tendono a prevalere atteggiamenti che denotano scarsa comprensione del fenomeno e/o presunzione.

Alla fine gli approcci possono essere riassunti in alcune categorie:

0) Social media?
L’azienda non fa niente in quanto non si è ancora accorta che i social media esistono, al momento è l’approccio più diffuso…

1) Stiamo osservando il fenomeno
In questo momento credo che sia tutto sommato un buon atteggiamento, purchè ci sia una reale volontà di rispondere seriamente alla domanda "Cosa c’è per me?"; si spera che da qui al punto 2) e poi al 3) non passi troppo tempo…

2) Stiamo sperimentando
Ottimo approccio, meglio se si è passati dal punto 1) e si vuole andare a vedere se le risposte che ci si è dati (un po’ marzullianamente…) reggono alla prova dei fatti.

3)  We are fishing where the fishes are
Questo secondo me è l’aprroccio più maturo, ovvero rendersi conto che i propri "target" passano un bel po’ di tempo su questi servizi e quindi cercare di essere presenti nel miglior modo possibile (ovvero con i contenuti giusti e con il tono appropriato) nei luoghi frequentati dalle persone con le quali sl’azienda/marca vuole entrare in contatto; un buon esempio è il canale di YouTube "A view of the future" con il    quale Nokia racconta il proprio approccio al design dei prossimi telefoni cellulari.

4) Abbiamo capito tutto e stiamo lanciando la nostra piattaforma di blog/video/etc.
Qui c’è il vero rischio del "Web 2.0": che in preda a deliri di onnipotenza e/o fomentati da consulenti che fiutano la grana, l’azienda/marca decida di scnedere sul terreno di MySpace o YouTube.
Un buon esempio di come questo approccio sia molto difficile è "The Hub": con questo progetto Wal-Mart voleva raggiungere un pubblico di 13-17enni ormai catalizzato da MySpace. Subito dopo il lancio sono iniziate a piovere le critiche legate per lo più alla "falsità" e al linguaggio "ggiovane" (alcuni articoli qui, qui e qui), con una disperata difesa di Wal-Mart del progetto come temporaneo e legato ad un concorso.
Fatto sta che il sito è adesso off-line e nella pagina appare un messaggio che sa molto di "excusatio non petita"…

Mercoledì scorso c’è stato l’incontro presso ADCI organizzato da Marco (Hagakure) con Andrea (Samsung), Stefano (Alfa Romeo), Paolo, Luca e Tony. All’incontro si sono poi aggiunti Claudia (Yahoo!) e Maurizio (TestaWeb).
Per fortuna siamo riusciti a schivare il podcast… e questo ha reso ancora più piacevole l’incontro che è filato via senza una vera e propria agenda, ma come piace a me in certe occasioni, seguendo il filo dei temi e dei pensieri che di volta involta venivano buttati sul tavolo dai partecipanti.
Un breve resoconto e qualche foto sono sul blog di ADCI, sicuramente il valore dell’incontro non è stato tanto nelle cose dette (volendo fare una piccola critica mi è sembrato che fossimo un po’ troppo d’accordo su tutto… e questo per em non è per definizione un bene), ma in quello che credo verrà dalle relazioni che si sono instaurate, stiamo a vedere…

Virgin Galactic è l’ennesima società partorita dal genio di Richard Branson, la cui missione è diventare protagonista del nascente settore del turismo spaziale.
E’ già possibile prenotare un biglietto ($200.000) ma i primi fortunati viaggatori non partiranno prima dell’estate del 2009.
Nell’attesa è già possibile provare l’esperienza guardando questo filmato disponibile sul sito di BusinessWeek.

Da segnalare che il design degli interni dell’astronave di Virgin Galactic è opera dello studio britannico SeymourPowell, da leggere questo articolo sempre di BusinessWeek nel quale è spiegato l’approccio tenuto alla progettazione degli interni dell’astronave.

Continuo ad essere convinto che il modello di business scelto da YouTube (e quindi da Google) non sia del tutto corretto: dal mio punto di vista è troppo facile scaricare sugli utenti del servizio la responsabilità di ciò che viene caricato e al limite riservarsi di eliminare contenuti dietro richiesta dei proprietari del copyright, forze dell’ordine, etc.

So che questa posizione non è condivisa dai liberisti ad oltranza che invece vedono ogni tentativo di regolamentare internet come un tentativo di censura e di diminuzione della libertà, però resto dell’idea che trarre profitto da attività illegali, per quanto effettuate da altri, non sia molto corretto.

A rafforzarmi nella mia convinzione c’è un recente post di Marc Cuban sul suo blog che ipotizza che non solo Google cerchi di guadagnare "scorrettamente" attraverso la pubblicità, ma anche mettendo in atto una sorta di ricatto nei confronti dei titolari dei diritti sui contenuti pubblicati dagli utenti di YouTube.

Infatti secondo Cuban Google è perfettamente in grado di filtrare i contenuti (algoritmicamente e/o con intervento umano) ma lo fa solo per evitare contenuti offensivi (es., video pornografici) oppure, e qui sta il nocciolo del ragionamentop di Cuban, quando siano in corso degli accordi con i titolari (es., Warner).
Quindi, la posizione di Google nei confronti dei titolari di diritti secondo Cuban sarebbe la seguente:
"You can’t stop us. You can’t stop people from uploading your copyrighted materials and if you want us to, you have to do a deal with us".

Naturalmente c’è sempre la possibilità di cercare i propri contenuti e chiederne la rimozione a Google, ma attenzione, perchè non è facile, visto che come appare nei "Terms of Use" del servizio è chiaramente indicato che è necessario utilizzare fax e/o posta ("To file a counter notification with us, you must provide a written communication (by fax or regular mail — not by email, except by prior agreement)").
E occhio a cosa si segnala, perchè "Please note that you will be liable for damages (including costs and attorneys’ fees) if you materially misrepresent that a product or activity is infringing your copyrights. Indeed, in a recent case (please see http://www.onlinepolicy.org/action/legpolicy/opg_v_diebold/ for more information), a company that sent an infringement notification seeking removal of online materials that were protected by the fair use doctrine was ordered to pay such costs and attorneys fees. The company agreed to pay over $100,000. Accordingly, if you are not sure whether material available online infringes your copyright, we suggest that you first contact an attorney."

Sinceramente per un’azienda il cui motto è "Don’t do evil", non mi sembra una policy molto corretta, e mi piacerebbe sapere cosa ne pensano i tanti che giustamente in Italia chiedono alla nostra Registration Authority di rivedere le procedure a partire dalla eliminazione del fax.

Comunque sia io sto con Marc Cuban.

Molti blog (tra cui il mio) avevano segnalato la performance del titolo Apple a seguito del keynote speech di Steve Jobs e soprattutto della presentazione di iPhone metendolo a confronto con altri player del settore "smartphone":

 

A due settimane di distanza l’effetto positivo sui titoli Apple sembra essersi ridimensionato molto (comunque il guadagno è ancora di circa il 4%).
Per RIM e Palm invece l’incubo continua: a due settimane perdono rispettivamente circa il 12 e il 7,5% rispetto alle quotazioni dell’8 gennaio, mentre Nokia ha recuperato e attualmente guadagna oltre il 2%.

Sarebbe interessante avere a disposizione i dati di vendita degli smartphone per vedere se l’effetto "vaporware" di iPhone è davvero presente e soprattutto per misurare l’impatto quando l’iPhone andrà veramente sugli scaffali.

Raccolgo il (non)invito di Maurizio a definire "Cosa è la pubblicità oggi".

Premessa: io lavoro come web marketing manager in una grande azienda "marketing oriented" che spende grandi cifre in comunicazione, principalmente in TV, per cui la domanda di Maurizio in realtà me la faccio e la faccio ai miei colleghi tutti i giorni. Per ora la risposta ha a che fare con qualcosa che dura 30"…

Comunque nella mia definizione non parlerò dell’approccio della azienda nella quale lavoro, ma di 2 sensazioni ben distinte e per adesso "non-cooperanti":
- l’aumento dell’interruption marketing e soprattuitto la sempre maggiore pervasività;
- i timidi tentativi di definire dei processi di marketing che includano le persone.

Nel primo caso la sensazione è che le persone di marketing e i loro consulenti stiano facendo di tutto per diventare sempre più pervasivi, con il risultato che ogni pezzettino della nostra realtà sta diventando un "media" nel tentativo di aumentare le opportunità di visione (OTS) di un messaggio.
A questo proposito trovo magistrale questo articolo del "New York Times" dal titolo "Anywhere the Eye Can See, It’s Likely to See an Ad" e dal quale traggo questa foto molto esplicativa della pervasività dei messaggi pubblicitari nel mondo reale:

 

Riprendendo un mio post di qualche mese fa, si tratta di una forma estrema di quel processo di marketing contro il quale, più che contro la pubblicità, sempre più persone stanno maturando un senso di avversione che può portare a delle forme di repulsione sia "passive" (innalzamento delle soglie di attenzione per cui immessaggi formano un unico indistinto "rumore") che "attive" (nei casi estremi boicottaggio delle aziende più intrusive).
Per inciso, dal mio punto di vista i text-ads di Google appartengono a questo approccio alla pubblicità, magari la percezione da parte delle persone non è così negativa perchè tutto sommato l’invasività è bassa e c’è comunque una base di rilevanza con l’esigenza di ricerca.

L’altra sensazione è che stiano iniziando i primi timidi tentativi di far entrare le persone nel processo di marketing affinchè svolgano un ruolo attivo nella definizione dei prodotti (co-design, mass-customization) e delle strategie di marca "bottom-up brand management).
Io credo molto in questa strada con alcuni distinguo:
- questa strada non è per tutte le aziende/brand;
- questa strada non è per tutte le persone;
- su questa strada gli errori e le furbate si pagano caro;
- non esistono scorciatoie.

Uscendo dalla metafora stradale, il punto è che includere le persone nel processo di marketing è un processo difficile, sia per le aziende (paradigm shift culturale) sia per i consumatori (ai quali verrà chiesto di "lavorare" per avere i prodotti e le campagne che desiderano).
Ci sono comunque tante modalità di esecuzione: se da un lato avremo sempre più esperimenti più o meno complessi di "user generated advertising" come quelli descritti in questo post, dall’altro avremo forme più semplici e immediate, per esempio, la possibilità di scegliere da quale sponsor farsi offrire la visione di un programma TV.

Il punto di sintesi tra queste due tendenze secondo me è la user experience complessiva, cioè un approccio "design driven" dove anche nei processi di marketing venga al centro dell’attenzione ci sia la persona e non il "target".

"Vaporware" è un termine che è stato spesso associato ad un certo tipo di dichiarazioni "strategiche" di Bill Gates: quando un concorrente annuncia(va) un nuovo prodotto, subito Gates subito faceva presente che di lì a poco sarebbe uscita la nuove versione del prodotto Micorosft corrispondente, con l’effetto immediato di disincentivare l’acquisto del nuovo prodotto concorrente e generare attesa per il futuro (spesso molto futuro…) prodotto MS.

Ovviamente l’iPhone è diverso: il prodotto c’è, e se negli USA verrà venduto solo tra un paio di mesi è solo per ottenere le necessarie autorizzazioni burocratiche. Al limite si potrebbe parlare di vaporware strategy per i rumors di fine 2006: in un periodo caldo per l’acquisto di gadget elettronici personalmente se fossi stato nelle spese per uno smartphone, sicuramente questi rumors mi avrebbero indotto ad aspettare il MacWorld, e adesso dopo la presentazione di Jobs, il budget stanziato sarebbe definitivamente rientrato nel salvadanaio in attesa dell’uscita dell’iPhone.

Che questo ragionamento sia stato fatto da tante altre persone, tra cui gli analisti dei mercati finanziari, secondo me è provato dall’andamento odierno delle azioni Apple rispetto a quelle RIM (produttore del Blackberry) e Palm (produttore dei Treo): Apple (AAPL) è salita del 7,10%, RIM (RIMM) è scesa del 7,85% e Palm (PALM) del 5,69%.

 

Non male Steve! 

Segnalo questo post dal blog di Dion Hincliffe in cui l’autore traccia una classifica categorizzata dei migliori "software" web 2.0.
Posto che non sono un amante delle classifiche e tantomeno di quelle che vengono fatte a fine anno ritengo che la classifica sia molto interessante perchè continene alcune sorprese (almeno per me).
Va detto che il blog di Dion ha un taglio puittosto tecnico, quindi è probabile che nel giudizio abbia prevalso in qualche misura la volontà di "premiare" questo aspetto, e quindi mi spiego anche perchè si parli di "software" anzichè di "servizi".

Ecco comunque la lista delle "sorprese":
nella categoria "Social Network" non c’è traccia delle più note piattaforme di blogging (es., Blogger) forse a siginificare come il blog di fatto non è che una feature (e in alcuni casi nemmeno la più importante) tra le molte presenti nelle più diffuse piattaforme di soaicl networking;
nella categoria "Social Bookmarking" del.icio.us (al primo posto nel 2005) è stato scalzato da StumbleUpon, e anche qui la motivazione che si evince è che quest’ultimo va oltre il concetto di "semplice" bookmark in favore di un approccio impronatto alla "content discovery";
nella categoria "Peer Production News" (e perchè non "Social Journalism"?) il vincitore è Nescape che supera Digg e NetVines; qui la mia sorpresa non è tanto dal punto della qualità del "software" (ammetto di non essere un grande utente di questi servizi), quanto perchè, da "vetero-internettiano", per me Netscape è tutt’ora sinonimo di browser e quindi mi fa specie trovarmelo come "servizio" e per di più in questa categoria;
nella categoria "Social Media Sharing" non è presente Flickr ma solo applicazioni di video online (al primo posto chi se non YouTube?), tra cui Jumpcut, un’applicazione che ho scoperto pochi giorni fa (qui il post dove ne parlo) e che mi ha sinceramente impressionato.

Da questa lista possono venire tante considerazioni, ma la principale è che davvero, come dice l’autore, questo trend di spostamento sul web dei nostri dati e delle nostre attività sociali è davvero un fiume in piana, e come tale sta sempre più spostando l’attenzione dal PC ad Internet, e da qui si capisce il senso degli annunci che stanno arrivando dal CES di Las Vegas (es., Microsoft) e che presumibilmente arriveranno dal MacWorld di San Francisco: la competizione "do or die" non è più (solo) per essere sulla scrivania della persone, ma è per essere nel loro salotto, nella loro auto, nella loro tasca e così via.

Voglio segnalare il negozio online di abbigliamento Dressup per l’ottima esperienza d’acquisto avuta:
invogliato anche da un buono sconto del 10% e dalla spedizione gratuita per ordini di importo superiore a €120, martedì 19 dicembre verso mezzogiorno ho piazzato un ordine per 3 polo Ralph Lauren e 2 camicie della stassa marca con pagamento contrassegno: il giorno dopo alle 11.30 il pacco è giunto presso la banca dove lavora mia moglie.
Immediatamente dopo aver fatto l’ordine mi sono arrivati un SMS e una e-mail di conferma con il numero dell’ordine e le istruzioni per il tracking (pleonastiche dal momento che il pacco è arrivato ancora prima che mi venisse la curiosità di sapere a che punto era l’ordine…)

Una volta aperto il pacco ho potuto constatare non solo la cura con cui era stata disposta la merce, ma anche che i signori di Dressup avevano inserito una biglietto con una "poesia" dedicata al primo acquisto (in cui simpaticamente menzionano le titubanze a sachiacciare il bottone di invio dell’ordine che in effetti ci sono state…) e una scatola di cioccolatini con altra poesiola questa volta di sapore natalizio.
Dimenticavo un particolare importante: i prezzi sono piuttosto buoni, per esempio una polo RL costa €53 (da scontare) mentre in negozio solitamente sono a €80/90.

 

Che Seth Godin sia un grande non sono certo il primo a dirlo (però se cerco bene devo avere ancora qualche e-mail del 1996 firmata Seth dei tempi di Yoyodyne e dei concorsi via e-mail), però questo post dal suo blog è pefetto, basta questa frase per capire perchè:
We don’t need pilots. We need instigators and navigators, rabble rousers and innovators. People who can’t follow a checklist to save their life, but invent the future every day.
Il succo è che un’azienda guidata con il sistema della checklist da abilissimi piloti difficilmente sarà un’azienda innovativa.

Dal sempre interessante Trendwatching segnalo questi 3 post, che consiglio di leggere nell’ordine:
- Generation C
- Generation C(ash)
- Customer Made

Generation C
L’appartenenza alla "Generation C", non è, come di solito avviene, su base anagrafica, ma è in base all’attitudine verso la "generazione di contenuto", infatti la "C" sta proprio per "Content".
Chiaramente appartengono alla "Generation C" i bloggers, ma anche coloro che postano le proprie foto su Flickr, che rispondono alle domande su Y! Answers, che pubblicano i propri video su YouTube, etc.

Generation C(ash)
Secondo Trendwatching.com questo fenomeno ha due driver: uno "sociale", e cioè la voglia di far vedere quanto siamo creativi, e uno "tecnologico" cioè la disponibilità di strumenti (fotocamere digitali, software creativo, piattaforme web di pubblicazione, etc.) per farlo.
Poichè questo trend sta arricchendo diverse aziende (da Google a Canon a Apple), secondo Trendwatching.com presto vedremo affermarsi un nuovo fenomeno: quello di conumatori pagati dalle aziende per produrre e pubblicare i loro contenuti.
Di fatto il fenomeno è già in atto: basta vedere i concorsi nei quali la meccanica prevede che a vincere sia la foto più bella o la ricetta più gustosa, o ancora meglio il sistema di revenue sharing con gli AdSense di Google che ciascuno può inserire sul proprio blog (secondo me l’antesignano di questo fenomeno è stata Amazon con il suo programma di affiliazione), per finire con l’esempio, molto 2.0, di FON.

Customer-Made
L’attitudine a dimostrare al mondo la propria capacità di creare deve per forza interessare le aziende, in quanto rappresenta sia una minaccia (mette infatti in discussione il loro ruolo storico di uniche "creatrici" di prodotti, di comunicazione, etc.) sia una opportunità (produrre prodotti disegnati dai consumatori potrebbe essere un buon motivo per venderglieli…).
Prima di entusiasmarsi e far decidere ai consumatori anche la carta intestata, consiglio "alle aziende" di leggere attentamente questo warning:
What is Cusotmer-Made not?
It’s NOT plain feedback without an answer, it’s not Do-It-Yourself, it’s not customization, it’s not even personalization, as all of these actions take place after companies have decided what the basics are, which products and services and experiences they’re willing to hand over to consumers.

Quindi: questi fenomeni sembrano molto interessanti per un capovolgimento o meglio un nuovo assetto più "simmetrico" dei rapporti azienda-consumatore, però come sempre bisogna stare attenti all’over-hyping e per le aziende il consiglio è di individuare delle aree test nelle quali iniziare a testare la reale attitudine e le reali possibilità di interagire con i consumatori.

Come tanti (veramente tanti) sto seguendo il caso dei video postati su YouTube relativi ad un episodio di bullismo e alle folli corse di un imbecille in moto su una strada aperta al pubblico.

Ovviamente non penso che bullismo, pedofilia, gare in macchina/moto, etc., siano nati con internet (per la moto chi vuole può leggersi il 6° capitolo di "Racers" scritto da Michele Lupi), e anzi in questi casi va ascritto ad internet il merito di averli fatti emergere e di aver permesso alle forze dell’ordine di rintracciare i presunti colpevoli.
Sono un po’ meno certo del fatto che la possibilità di vantarsi di certe bravate non solo con gli amici del bar ma con tutti il mondo (sia le botte al ragazzo di Torino che le impennate in autostrada sono stai video "Most Viewed") non abbia in qualche modo incentivato alcuni comportamenti, ma questo ragionamento è rischioso perchè allora andrebbe esteso a tanti prodotti/servizi (per esempio le telecamere digitali con le quali sono stati girati questi video, i computer, etc.).

Quello che però ho notato in diversi post è l’insofferenza verso la necessità di un sistema di regole che normi non tanto internet (anche perchè come dice giustamente Marco "Internet è come l’aria: non è responsabile di quello che trasporta") ma chi, al di là di tutti i romanticismi, chi con internet fa business o anche solo è utente di internet.

Venendo a Google (che vorrei ricordare NON è internet ed è proprietaria di YouTube) per me nei casi in oggetto non può dichiararsi "neutra" rispetto ai contenuti (e quindi del tutto non responsabile) per una serie di motivi.

Tecnologia
A differenza della sua funzione primigenia di search, Google (cioè YouTube) non "cerca" nè "indicizza" i video, ma invita gli utenti a caricarli sui propri server dove questi vengono conservati e da dove questi vengono erogati a chi ne fa richiesta.
Quindi YouTube è parte attiva nell’accesso a questi contenuti molto più di quanto non lo sia Google (inteso come motore di ricerca) verso eventuali siti web "illegali".

Business
Questo per me è il punto più importante: la missione di Google non è il progresso del’umanità, ma fare soldi con i quali far crescere il valore in mano agli azionisti, stop.
A chi non crede che sia così consiglio di leggersi (o vedersi) "The Corporation" dove questo assunto è alla base della critica a tutto il mondo delle multinazionali le quali per perseguire il proprio interesse economico hanno il "dovere morale" verso i propri azionisti di fare tutto quanto nelle loro facoltà.
Secondo questo approccio, Google è una multinazionale quotata in borsa ("public company") e quindi ha il dovere di cercare il profitto, che nel caso di YouTube è funzione pressochè diretta della quantità di clic sugli AdSense che la stessa Google associa ai video erogati secondo una catena del valore nella quale più video visti = più AdSense = più clic degli utenti = più soldi pagati dagli inserzionisti a Google (ovviamente i fattori di conversione sono estremamente variabili, ma il modello di business "di base" è questo, poi ci sono i canali speciali, le sponsorizzazioni, etc.).
Avendo letto che i video incriminati sono stati dei video "Most viewed", quindi è probabile che abbiano fruttato a Google un bel po’ di dollari di AdSense, soldi che come tutti sanno non puzzano e sono buoni a prescindere dalla provenienza (non  mi risulta che Google abbia annunciato di restituirli agli inserzionisti o di devoleverli a forme di beneficenza.

La domanda da 1 mln di $
Allora la mia domanda è: se Google, utilizzando una sua piattaforma tecnologica, con questi contenuti "discutibili" genera guadagni per sè stessa e i suoi azionisti può dichiararsi "non responsabile"?
Secondo me no, a meno che Google non sia una S.R.A. (Società a Responsabilità Altrui) che scarica le responsabilità sugli utenti "rei" di aver postato i video, ma che trattiene comunque i guadagni che questi video generano.

Conclusione
Non sono nè un giuduce nè un politico, ma sono comunque un "addetto ai lavori" che ha tutto l’interesse che la "diversità" di internet finisca presto, per cui credo che internet, come tuti i fenomeni globali, abbia bisogno di regole appunto globali, che tengano conto dell’enorme potenziale positivo, ma anche di quello negativo legato agli utilizzi deteriori.
Chiaro che non sono particllarmente fiducioso vista la qualità della classe politica non solo italiana, fatta da persone con una scarsa cultura di questi fenomeni e molto più interessati al proprio tornaconto o al massimo di quello della propria fazione o nazione. 

Conclusione 2
La seconda conclusione riguarda la pessima figura, almeno secondo il mio punto di vista, fatta da Google Italia: possibile che l’azienda icona del Web 2.0 gestisca la comunicazione su questi episodi con uno striminzito post sul suo blog ufficiale dal tono molto simile al classico "siano stati fraintesi"?
Sinceramente la facevo un’azienda un po’ diversa, meno male che con il post del 21 novembre mi avvertono del fatto che hanno rilasciato Google Earth in italiano… hai ragione cara Google, non avrei mai pensato "che il 3D potesse diventare ancora più cool?"

Anche a seguito dello IAB Forum, si parla molto di corporate blog: da un parte c’è chi, come Mauro Lupi, sostiene che i corporate blog sono cosa buona e giusta (nel giusto contesto aggiungo io, che comunque sto da questa parte), dall’altra chi invece, come Mascetti, li ritiene completamente inutili almeno dal punto di vista del ritorno sull’investimento.
A giudicare da questa lista di CEO blog però mi sembra che ci siano fior di aziende che nei blog vedono una certa utilità, a questo proposito io ho due considerazioni sul "perchè si" ai corporate blog.
Prima però sgombriamo il campo da possibili equivoci: non sono un romantico nè un templare del Web 2.0, per cui mi rendo conto abbastanza bene che è molto improbabile che qualcuno si precipiti al supermercato a comprare la scarta igienica dopo aver letto il blog del CEO dell’azienda produttrice, per questo premetto anche che ci sono anche tanti "perchè no ragionati" ai corporate blog (mentre non accetto i "perchè no assoluti", perchè come dicono i miei bambini "perchè no non è una risposta"…).

La prima considerazione riguarda i corporate blog veri e propri, cioè quelli in cui il proprietario dell’azienda, il CEO o comunque un alto dirigente, condivide la propria visione del mondo, anzi oserei dire (visto che questo è il mio blog oso…) la propria weltanschauung.
A mio avviso si possono permettere di tenere un blog di questo genere solo le aziende che hanno una posizione ben precisa (sul business, sul loro ruolo nella società, su temi specifici legati ai loro prodotti, etc.) e che non si vergognano a dichiararla; in questi casi il blog è lo strumento ideale per divulgarla e discuterla a aptto che ci sia la massima franchezza e trasparenza.
L’esempio che a mio avviso incarna meglio questo tipo di blog è quello di M. E. Leclerc (il blog in realtà è parte di un sito più articolato), proprietario dell’omonima catena francese di supermercati, che usa il blog per raccontare senza peli sulla lingua il suo approccio al sistema dei consumi.
Anche se non conosco benissimo il francese, lo stile molto diretto e personale mi fa pensare che sia tenuto da M.E.L. in persona e che non ci sia un "ghost blogger", altri elementi positivi sono la frequenza di posting è molto alta (oltre 10 post/mese), e la possibilità di commentare (con M.E.L. che partecipa assiduamente alla discussione).
Un altro progetto che va in questa direzione è Ford Bold Moves, il sito con il quale Ford documenta gli sfrozi che sta facendo per uscire dalla crisi. Anche qui prevale un tono "real real", senza forbitismi da PR. con una rassegna stampa senza censure e che spesso privilegia come fonti i blog anzichè i media tradizionali.

La seconda considerazione a favore dei corporate blog riguarda un’accezione più "markettara", ovvero un blog pensato per testimoniare il flusso continuo di novità (lanci di prodotto, eventi, campagne, etc.) che l’azienda "produce".
E’ evidente che questo tipo di blog è adatto ad aziende molto attive e con molte cose da comunicare, l’esempio a me più presente è il blog di Samsung Italia (gestito dall’amico Andrea) dove con un tono assolutamente fuori dai canoni della press release, Andrea racconta cosa succede in casa Samsung.

Una via di mezzo tra le due forme appena descritte è a mio avviso il blog di Federico Minoli, CEO di Ducati: in questo blog la visione del manager e la passione del tifoso si fondono animando discussioni cha vanno dai prodotti all’attività sportiva, veramente un bel progetto.

In conclusione: ben vengano i blog aziendali purchè non siano figli di una moda passeggera ma siano parte di una strategia di relazione e comunicazione chiara,
 

Una allegra mail mi comunica che è online la nuova veste del sito Monclick.it, in calce alla mail c’è anche un codice promozionale che inserito al check-out mi fara un bello sconto.
Io da tempo mi dico che mi serve assolutamente un navigatore satellitare e quindi vado a dare un’occhiata al sito rinnovato.
La prima impressione è piacevole: dal clutter della versone precednete si è passati ad un uso meno intensivo dello spazio, sia per la presenza di meno elementi, sia per una grafica più leggera (e vagamente "2.0" sia come design  sia per l’utilizzo di AJAX o simili).
Purtroppo sono rimasti alcuni aspetti di usabilità a mio avviso migliorabili: il numero infinito di clic per arrivare ai prodotti, la lista prodotti limitata a 5 per pagina che non permette un colpo d’occhio sul’offerta, il fatto di avere accesso diretto solo alle prime 5 pagine, e altre cosette tutto sommato fastidiose ma non devastanti.
Mi piace invece la chiarezza con la quale sono trattati aspetti importanti per un servizio di eCommerce come spedizione, resi, etc., ben fatto anche il carrello (anche se non ho proceduto ad un acquisto) e molto positivo il fatto che accetti pagamenti via PayPal.
A questo primo approccio mi sembra che il redesign rappresenti un passo avanti, certo siamo ancora ben lontani dal "modello" Amazon.com: niente commenti, niente suggerimenti sulla base del comportamento degli altri utenti, niente insomma di quelle funzionalità che contribuiscono a creare una piacevole esperienza d’acquisto online.

Oggi mi è arrivata una copia di mediaforum (sic) dove in prima pagina campeggia il roboante titolo "IAB Forum: internet un nuovo Eldorado". La data di uscita è il 7 novembre, quindi l’articolo anticipa i contenuti del forum immeggiando più volte al +50,5% di crescita del mercato rispetto al 2005.Da pagina 40 in avanti si sussuegono un articolo (titolo "Il nuovo Eldorado", ma qual era quello vecchio?), una serie di 8 mininterviste ad altrettanti protagonisti del mercato dell’online adv in Italia, infine lo speciale si conclude con un articolo sullo IAB Global Summit di New York nel quale Layla Pavone ricorda l’obiettivo "ten after ten", ovvero di arrivare al 10% del mercato entro il 2010.
Mi sembra molto corretto il punto di Layla sulla necessità di un sistema di misurazione degli investimenti condiviso tra i diversi paesi e che magari includa il search engine marketing che, secondo Marco Caradonna di FullSIX, valgono in Italia oltre 100mln di euro.

A parte il titolo l’articolo nel complesso è discreto, chi vuole può scaricarlo in PDF dal sito di mediaforum (richiede registrazione). 

Sul sito di IAB USA è stata pubblicata questa press release dedicata ai risultati del Q3 2006 del mercato della pubblicità online negli USA.
Ecco i punti salienti:
- il Q3 2006 vale 4,2 miliardi di $ (cioè 3,27 miliardi di €) ed è il record assoluto;
- la crescita rispetto al Q2 è del 2%, rispetto al Q3 2005 è del 33%;

Si tratta dell’ottavo quarter consecutivo di crescita del mercato, e il grafico sotto è abbastanza impressionante:

Molto interessante questa frase contenuta nel comunicato detta da David Silverman, partner di PricewaterhouseCoopers (la società che assembla il report a partire dai dati dichiarati dalle società che vendono pubblicità online):
"Interactive advertising, with its eighth consecutive quarter of growth and the largest single quarter ever, is on pace for its biggest year. This growth follows the trend of where consumers are spending their media time and the unique ability of Interactive advertising to effectively target and monitor ad campaigns."
Ecco forse allo IAB Forum oltre che parlare di sociologia e di vanghetti, si doveva parlare di più di media consumption, misurabilità del mercato e delle campagne, etc.

Bellissimo post sul blog della web agency Organic che con un paio di esempi rafforza una tendenza molto interessante che io definisco di "bottom-up brand management".
Questa tendenza fa si che il processo di brand management, che una volta era saldamente in mano alle aziende proprietarie del brand, adesso sia almeno nella stessa misura in mano alle persone che di quel brand (attraverso i prodotti) sono i fruitori.
Questa presa di potere da parte delle persone porta ad una serie di fenomeni di mutazione genetica del brand, che da marchio commerciale diventa sempre più icona e merce esso stesso (come a suo tempo postulato da Jean Baudrillard ne "Lo scambio simbolico e la morte") sostituendosi al prodotto che di fatto diventa un veicolo "neutro" dei valori del brand.
I fenomeni sono diversi, il post ne individua 2 molto interessanti che io definirei di "de-branding" (eliminazione del brand dai prodotti) e di "me-branding" (il "mio brand" al posto del brand su un prodotto che amo), che a mio modo di vedere superano in modo molto intelligente il famoso, ma massimalista, "no-brand" (in realtà "no-logo" e ad essere precisi non è esattamente la stessa cosa) postulato da Naomi Klein.
Il "de-branding" è un atto mediante il quale il consumatore modifica il marchio con un segno grafico di cancellazione evidente, qui un tutorial su come cancellare il logo Nike sostituendolo con un segno ben preciso, il "blackspot", che quindi assurge a livello di "contro-brand" e quindi di brand esso stesso (gli ideatori sono i "contro-creativi" di AdBusters).
E’ evidente che si tratti di un gesto contro i valori o meglio i dis-valori di cui il brand è portatore.
Invece il "me-branding" ha un valore di segno completamente opposto e consiste nella sostituzione del brand con un segno proprio, per es., il nome o il monogramma. Un esempio strepitoso è quello di NameYourPorsche.com, un’azienda olandese che realizza una targhetta custom da sostituire alla "banale" targhetta Carrera2 o Cayenne che adorna il posteriore delle vetture di Zuffenhausen.
Tornerò senz’altro sul concetto di "bottom up brand management" cercando di definire meglio l’ambito e di individuare ulteriori fenomeni a supporto.

Dopo tanto parlare di pubblicità su internet
come se ormai esistesse solo quella e fosse solo questione di ore la scomparsa dei mezzi classici, mi piace l’idea di un post dedicato al caro vecchio "manifesto", però anche lui in chiave "2.0".
Questo manifesto secondo me è strepitoso: l’occhio di destra (di chi guarda) è stato truccato con il mascara di Max Factor, quello di sinistra no, e infatti quando piove (veramente) cola…

 

E’ chiaro che funziona in paesi piovosi, altrimenti l’effetto si perde.
Si potrebbe replicare sul web invitando l’utente a sputare sul banner…

Nei blog di chi si occupa di internet marketing è tutto un parlare di "vanghetto", ovvero di ricordare e criticare l’uscita del presidente di UPA, Malgara, alla giornata inaugurale dello IAB Forum; cito come esempi autorevoli il post di Layla Pavone, presidente di IAB Italia, e quello di Luca De Biase, capo-redattore di Nova24.
A mio modo di vedere è un bene che questa cosa sia uscita e mi piacerebbe che diventasse il pretesto per un confronto tra le associazioni (UPA e IAB ma anche Assocomunicazione, ADCI e altre) che cercasse di sgombrare il campo, da una parte e dall’altra, dai pregiudizi e dai falsi miti.
Io non credo che Malgara abbia usato l’espressione come sintomo di "paura del novo", dopo tutto lui rappresenta gli utenti di pubblicità, ovvero la categoria di chi dall’avvento di un nuovo modo di comunicare, più efficace, etc. avrebbero solo da beneficiare.
Credo di più alla battuta sfortunata (magari fatta con intento positivo, a ribadire una prerogativa che la TV non ha) legata forse ad un  pizzico di sufficienza verso un’industria che non ha ancora la credibilità che invece ha quella dei media tradizionali, fatta da persone con 20 o 30 anni di carriera. Certo che la battuta stride molto con quanto sentito pochi giorni fa proprio in casa di UPA: in quell’occasione quasi tutti gli interventi sono sembrati di buon spessore e non ho ravvisato "paura" nei confronti del nuovo nè improprietà nell’affrontarlo, anche per questo propendo per la battuta infelice (che comunque mi ha lasciato parecchio basito).

Per la cronaca, un bel "vanghetto" era in vendita su eBay, non costava neanche tanto (base d’asta a €20) ed è andato invenduto: che l’inserzionista non abbia utilizzato bene le leve dell’internet marketing?

Negli USA sta per uscire il film "Fast Food Nation", tratto dall’omonimo libro di Eric Schlosser.
In questo libro (e suppongo il film faccia altrettanto) il giornalista americano passa in rassegna tutti gli aspetti dell’industria del fast food, dalla macellazione, agli impatti sociali dei "MacJobs", tracciandone un quadro non proprio piacevole (alcuni capitoli non sono consigliati ai deboli di stomaco).
La cosa interessante sono i risvolti di marketing di questo libro/film: l’industria del fast food teme di subire un nuovo shock come quello subito nel 2003 quando uscì il famoso film "Supersize Me" di Morgan Spurlock, non posso giurare sulla correlazione, ma mi sembra molto sospetta la caduta del titolo MCD nel 2003:

 

Questa volta infatti l’industria del fast food ha deciso di non farsi trovare impreparata e ha quindi messo in campo una serie di contromisure sul piano della comunicazione e delle PR.
Sul web le più rilevanti a mio avviso sono il progetto Best Food Nation (varato da una serie di associazioni di categoria) e la sezione "Our Values" del sito corporate McDonald’s.
Entrambi i progetti prevedono un blog: ma mentre quello di Best Food Nation è generico, e consta di 2 soli post, uno di giugno e uno di novembre 2006, quello di McD’s è specifico sul tema della Corporate Social Responsability, ha numerosi post e soprattutto è dichiarato che l’autore è Bob Langert, VP per la CSR di McDonald’s.
Questa strategia preventiva di McD’s sembra essere globale, infatti al recente workshop UPA di cui ho parlato in un post precedente, è stata l’oggetto dell’intervento di Luca Bon, Direttore Marketing e Comunicazione McDonald’s Italia, il quale ha espressamente indicato la volontà di McD’s di non "farsi trovare impreparati come nel caso di "Supersize Me"".

Leggo sul blog di Maurizio che un suo post sullo IAB Forum ha generato un interessante stream di commenti.
In pratica c’è chi (Mafe) sostiene che la misurazione del mercato della pubblicità su internet sia sbagliato perchè non tiene conto degli investimenti delle aziende per costruire e gestire le proprie forme "proprietarie" di presenza online (sito, blog, etc.) visto che internet "è l’unico mezzo permanente in cui un’azienda può investire in comunicazione (blog, sito, newsletter etc) senza comprare spazi", e chi (Paolo) invece sostiene che "per creare contatti su numeri interessanti bisogna spendere, o con comunicazione push (che costa) o elaborando un driver (che costa)".
Mi sembra un bel dibattito perchè secondo me inquadra molto bene il punto in cui si trovano molte aziende: magari  hanno creato un "bel sito" che però non ha il traffico che vorrebbero e comunque fanno fatica a capire il grado di contribuzione che questo ha verso il loro business.
Questo è il caso tipico, per esempio, delle aziende del largo consumo le quali hanno in molti casi un brand molto noto e molto presente in comunicazione, fattori che che portano ad un buon traffico "naturale" sul sito, queste aziende però si trovano nel dubbio se ha senso o no investire per farlo aumentare (per inciso: questo è esattamente il caso dell’azienda nella quale lavoro).
L’idea che mi sono fatto e che spero di riuscire ad applicare è la seguente:
bisogna creare un grafico formato da due assi, un asse è quello canale/media, l’altro propritario/non proprietario.
L’asse canale/media si riferisce all’approccio ad internet, dove nell’accezione di canale avrò le forme di presenza come il sito e nell’accezione di media invece l’advertising.
Dal punto di vista degli obiettivi, la modalità "canale" serve essenzialmente per fornire contenuti, permettere interazioni (con l’azienda o con funzionalità "self-service"), etc., mentre quella "media" serve invece ad orientare i comportamenti degli utenti in funzione delle finalità definite di volta in volta.
Sul’altro asse invece "proprietario" e "non proprietario" si riferiscono proprio a "di chi sono", dell’azienda o di terzi.
Nei 4 quadranti del grafico avremo:
canale - proprietario: il sito dell’azienda, i minisiti dedicati, le landing page, etc.;
canale - non proprietario: contenuti dell’azienda piazzati su altri siti dove si presume si trovino persone interessanti per l’azienda;
media - proprietario: le DeM sulla propria user-base, i banner sul proprio sito per spingere un determinato contenuto, etc.;
media - non proprietario: le campagne di online adv eseguite utilizzando tutti gli strumenti (banner, keyword, DeM, etc.) messi a disposizione di siti, portali, etc.
Personalmente trovo questa categorizzazione molto utile e cerco di tenerla sempre presente in fase di budgeting di un nuovo progetto, distribuendo le risorse nei 4 quadranti in base alle caratteristiche del progetto e in particolare degli obiettivi che si pone.

Il mio post di appunti è stato ripreso da Luca De Biase sul suo blog, e la chiosa fatta da Luca circa le mie perplessità sulla tavola rotonda da lui moderata mi ha aiutato a mettere a fuoco meglio la mia perplessità di fondo sull’intero IAB Forum.
Nel mio post dicevo che avrei preferito "sentire domande più incalzanti, tipo "ciascuno di voi cosa pensa di fare nei prossimi 6 mesi/1 anno, per colmare il gap con mercati come GB dove il media internet vale ben più del nostro 2%?"" e Luca risponde "se qualcuno degli intervenuti avesse saputo come fare a colmare il gap che separa l’Italia dalla Gran Bretagna ce lo avrebbe detto senza aspettare una domanda in materia."
La risposta di Luca potrebbe essere terribilmente corretta e quindi essere da me maliziosamente interpretata così: gli "addetti ai lavori" che hanno parlato allo IAB Forum non sanno come far crescere davvero questo mercato, ecco perchè più che di pubblicità si è parlato di "sociologia".
Ovviamente questa considerazione sarebbe estremamente ingenerosa verso un settore, che avrà le sue pecche, ma che comunque sta fecendo passi da gigante anche in termini di qualità: sempre di più mi capita di parlare con editori (bada bene: editori, non centri media) che nel proporre progetti speciali sui loro siti/portali includono un tracking dell’attività per vedere come variano gli indicatori di ricordo, di propensione, etc, tra utenti epsosti e utenti non esposti.
Ecco, io allo IAB Forum 2006 avrei voluto sentir parlare di queste tematiche: pianificazione, creatività, misurazione, integrazione tra media diversi, etc.
Anche perchè nelle aziende dopo una bella presentazione sulle meraviglie del Web 2.0, del nuovo consumatore, etc., scatta la domanda "E quindi? Io cosa dovrei fare?" (per gli anglofili: "So what?"), e a mio avviso solo se si possiedono queste tecniche sarà possibile dare risposte convincenti e ambire a guadagnarsi quella fetta di budget che permetterà finalmente di dire che il mercato è cresciuto davvero.

Grazie ad un amico (Valentino di Nexta) ho scoperto DEMO, una manifestazione la cui missione è "identifying and presenting to an elite audience the products most likely to have a significant impact on the marketplace and market trends in the coming year".
La cosa che mi ha colpito di più è che non si tratta di un rigurgito post-neweconomy dei famosi/famigerati incubatori (qualcuno ricorda IdeaLab? esiste ancora e anzi è un ottimo esercizio per la memoria), ma di una manifestazione che c’è da 16 anni e ha tra i prodotti lanciati il Palm Pilot (1996).
Ovviamente l’audience è rappresentata da investitori, imprenditori alla ricerca di aziende da acquisire, manager alla ricerca dinuovi stimoli (e magari di una futura IPO) e giornalisti trend-spotter, insomma quegli ingredienti che costituiscono il terreno della tanto nominata "innovazione".
A proposito di innovazione: il nostro IIT (Istituto Italiano di Tecnologia) è alla ricerca di un Web Master (inserzione sul Corriere della Sera di oggi e inserzione su Monster.it), ma sul suo sito non c’è traccia della ricerca.

Dopo le considerazioni generali voglio fare una lista non troppo ragionata delle cose che mi sono appuntato.
Cose buone
l’interesse di UPA e delle agenzie tradizionali verso internet come media, certo, pare (ieri non c’ero) ci sia ancora qualche problema di contenuti (leggi qui le gags di Malgara e di Testa), però secondo me il segnale e comunque ottimo e fa il paio con il workshop UPA di cui a qualche post fa.
Lo stimolo di Sala a tutti gli "addetti ai lavori" a togliersi i panni dei guru troppo avanti & veloci, mi ricorda quello di Domenico Ioppolo (casualmente un altro con un ventennale background di media classici) allo IAB Forum 2003.
Le chiacchierate con Mauro Lupi di Admaiora, Massimo Colombo di Manzoni e Marco LoGuercio di SEMS, oltre ovviamente al rapido scambio con il prof. de Kerckhove.
Cose meno buone
Quasi tutti i relatori di questa mattina hanno tracciato grandi scenari su come cambia il consumatore e gli impatti delle tecnologie sulla società, il che mi va bene quando lo fanno dei professori/sociologi come de Kerckhove o Cova, molto meno quando viene fatto da chi invece dovrebbe dire alle aziende cosa fare perchè questi cambiamenti siano opportunità e non minacce.
Visti i nomi degli speaker e del moderatore, mi aspettavo di più dalla tavola rotonda: i troppi speaker e il troppo poco tempo non hanno aiutato il moderatore, Luca De Biase, a tenere alto il tenore e il ritmo dei discorsi, ma soprattutto mi sarebbe piaciuto sentire domande più incalzanti, tipo "ciascuno di voi cosa pensa di fare nei prossimi 6 mesi/1 anno, per colmare il gap con mercati come GB dove il media internet vale ben più del nostro 2%?"
Cose pessime
Un’atmosfera un po’ troppo autocelebrativa: è vero, la forte crescita rispetto all’anno scorso è un buon segnale e probabilmente per qualcuno è anche collegata ad un bel bonus, però attenzione perchè il lavoro da fare è ancora enorme, e poi: siamo sicuri di averne capito le ragioni? non è che come dice Sala, è un momento di "hype" passeggero? un’altra fase calante potrebbe essere letale.
I gadget: ma davvero servono ancora per agganciare il "prospect" e farsi dare il biglietto da visita per poi richiamarlo? Non è come se un marchio di auto premium facesse un concorso con in palio loghi e suonerie per costruirsi il proprio database? Se proprio volete usare questo sistema, almeno regalate dei libri sui temi di cui si parla, per esempio quelli di Luca.
Spunti interessanti:
Ovviamente solita eruzione di stimoli dall’intervento di de Kerckhove, eccone alcuni:
- screenager (screen + teenager, a sottolineare la dipendenza da uno schermo, TV, PC o cellulare, degli odierni teenagers);
- wreader (writer + reader, ovvero l’utente che non solo legge ma anche contribuisce);
- "The user is the content" (parafrasi di "Il mezzo e il messaggio" anche qui a riprender eil fatto che i contenuti non sono solo quelli creati dagli editori "istituzionali", inoltre dKK ha definito come "contenuto" anche i tag associati ai contenuti veri e propri e di come anzi il tag sia in alcuni casi sia il contenuto principale, in effetti su Flickr i tag sono i principali device di accesso ai contenuti, cioè le foto);
- Creative Consumers (concetto a mio avviso analogo a quello di "consumatore brand-manager" espresso da Cova al workshop UPA).
Un altro spunto interessante è Chuco, l’iniziativa di "cool hunting" di JWT citata da Maurizio Sala (che lavora per un’agenzia concorrente), peccato che siano così impegnati a cercare ciò che è cool da non aver avuto tempo di fare un sito (o comunque di fare in modo che fosse facile trovarlo).
Non granchè invece dal giro negli stand: cose già viste e sentite, assenti MSN e Google (qualcuno sa perchè?), poche agenzie (ricordo Marketing MultiMedia, Fullsix e E3), almeno 4 società che fanno SEO (ma quanto mercato c’è in Italia per questi servizi?).
Mi piacerebbe che al prossimo IAB ci fosse una zona "fringe" dove far mettere banchetti a quei player minuscoli (microagenzie, blogger, creativi freelance, etc.), che magari non saranno adeguati a gestire i budget da €10mln di cui ha parlato Marco Tinelli di Fullsix, ma che in questo momento mi sembra abbiano il polso dei cambiamenti in atto e forse siano più adeguati dei player più grandi (ma anche più lenti) a aiutare le aziende a cavalcare questi cambiamenti.

Ho assistito agli interventi della mattina della seconda giornata dello IAB Forum 2006 e devo dire che le mie aspettative sono state un po’ deluse.
Ci sono due aree di perplessità: la prima è la sensazione che la crescita del mercato rispetto al 2005 sia più un fatto fisiologico legato a fattori esterni al mercato stesso più che ai reali meriti di chi (come me, anche se dal lato dell’azienda) ci lavora.
La seconda invece al fatto che anzichè parlare di internet advertising e magari in termini concreti, si è sentita tanta sociologia di seconda mano: il consumatore è cambiato, ha più potere etc. Tutte cose giuste, per carità, però ritengo che sia ora di considerarle consolidate e passare alla fase "so what?", che by the way è quella che prevede che i soldi vengano scuciti a fronte di idee concrete e di gente seria che le propone mettendo anche gli attributi sul tavolo, e non solo cercando di fare la figura di quello che, come ha detto Sala, è più avanti e più veloce.
Ci sono comunque anche cose che reputo molto positive: innanzitutto l’organizzazione complessiva davvero all’altezza (unico neo un minimo di sforo sui tempi dei relatori) poi alcuni interventi (in particolare il già citato Maurizio Sala, ADCI e Armando Testa) e soprattutto 2 belle chiacchierate che mi sono fatto con Massimo Colombo, direttore della Business Unit Internet di Manzoni e con il "solito" Mauro Lupi (solito perchè Mauro è una garanzia).
Alle cose positive aggiungo anche naturalmente il complimento più bello del 2006: il "tu sei pazzo" che mi ha detto il prof. de Kerckhove (ci siamo conosciuti qualche mese fa in un workshop presso l’azienda nella quale lavoro).
Conclusioni; ci sarà anche euforia da crescita, ma c’è ancora tanto lavoro da fare, e personalmente ho sempre il dubbio se il gap che ci separa dai mercati più maturi sia davvero legato solo allo strapotere della tv (citato anche oggi) oppure che questo sia tale anche per la debolezza tecnica e culturale di chi avrebbe per kissione quella di abbattere questo status-quo.

Un blog che seguo con molto interesse, "Putting People First", segnala che il magazine di "The Guardian" è dedicato al Web 2.0.
Da una prima occhiata alla versione online i contenuti sembrano molto interessanti, in pratica ci sono interviste a tutti i poster boys (e girls) del web 2.0, ovvero le persone dietro a Flickr, Technorati, Last.fm, etc.
Alla fine di ciascun articolo a tutti vengono fatte le stesse 3 domande:
What is Web 2.0?
What is your big idea?
What is going to be next big thing?
Sono domande un po’ alla "Chi siamo e dove andiamo?", ma le risposte sono sempre molto interessanti, in particolare mi è piaciuta la risposta di Dick Costolo (co-fondatore di FeedBurner) alla domanda "What is Web 2.0?":
"Web 2.0 is a philosophy that customers are in control. The companies that provide the most tools and platforms for participating in the ecosystem will be the most successful."
Come al convegno UPA di cui al post precedente, ritorna il tema della partcipazione e della necessità per le aziende di adottare questo paradigma di relazione/comunicazione con i propri utenti.

Il 26 ottobre si è tenuto a Milano il workshop indetto dall’UPA dal titolo: "Metacomunicazione, marketing non tradizionale, brand reputation".
L’obiettivo era quello di dare alle aziende associate UPA, e quindi agli investitori in pubblicità, una overview sulle tendenze in atto e di conseguenza di possibilità/necessità di comunicare che vadano oltre al consueto panorama mezzi dominato dalla tv.
La qualità del workshop è stata discreta, con alcuni spunti molto interessanti e alcune cose invece più banali (purtroppo si è sentito dire per la millesima volta che "è tutto cambiato", "le "n" P del marketing non valgono più", etc.).
Tutto sommato comunque l’incontro è stato interessante, ed è assolutamente interessante il fatto di sentir affermare in seno all’UPA che "il brand appartiene ai consumatori", e che le aziende devono non solo allentare il controllo sul brand ma addirittura favorire questo ruolo attivo dei consumatori nella gestione dello stesso.
Gli interventi più interessanti (IMHO, ma anche in quella di Andrea) sono stati quello di Bernard Cova e quello di Maurizio Sala (qui una intervista su IMLI).
Il tema portante di entrambi gli interventi è stato il "nuovo potere dei consumatori", che si manifesta attraverso la volontà di interagire "con chi fa marketing" e di giocare un ruolo attivo e partecipativo diventando "attori" nel processo di comunicazione, pena una forma di "resistenza morbida", definita da Cova "non contro il mercato ma contro il processo di marketing".
A far da contraltare agli aspetti positivi, la sensazione è che prima di arrivare ad una reale applicazione in azienda di questi "nuovi" modi di comunicare e soprattutto di interagire con i consumatori, sia indispensabile una forte maturazione di tutte le parti coinvolte, cosa ulteriormente problematica visto che invece i consumatori sono già pronti e hanno già aspettative molto elevate.
Sono curioso di vedere se e come questi temi saranno trattati allo IAB Forum della settimana prossima.